Editor: Đặng Cẩm Nhung, Creative: Phạm Hồng Phương, Account: Vũ Thuỳ Dương
Quất TF, Fingerleeking Good hay Heothy… những cái tên chỉ mới nghe qua đã đủ gợi lên sự tò mò và thích thú nhờ lối chơi chữ táo bạo, pha chút hài hước và phá cách. Mấy ai ngờ rằng, đó lại là tên gọi chính thức của những chiếc bánh vòng thơm ngon tại DILF – một chi tiết nhỏ nhưng đủ để thương hiệu này ghi dấu ấn đậm nét ngay từ lần đầu bắt gặp. Không chỉ đơn thuần là cách đặt tên độc đáo, sự phá cách này chính là một phần trong nghệ thuật khẳng định “cái tôi” riêng của thương hiệu – một cá tính “ngông nghênh” đầy khác biệt đã đồng hành và định hình nên dấu ấn DILF xuyên suốt hành trình phát triển.
Giữa thị trường bánh ngọt Hà Nội nơi những gam màu nhẹ nhàng và những hương vị chiều lòng số đông gần như trở thành chuẩn mực, DILF xuất hiện như một “kẻ phá bĩnh” đầy thú vị khi phá vỡ hình tượng quen thuộc về “bánh vòng” bằng một tiếng nói thương hiệu đầy táo bạo, gai góc và đậm chất riêng. Thành công của DILF không chỉ đến từ việc chọn cho mình một lối đi khác biệt ngay ở thời điểm thành lập, mà còn là sự kiên định giữ vững bản sắc ấy xuyên suốt hành trình phát triển. Với DILF, bản sắc không phải là một khẩu hiệu nhất thời, mà là nền tảng cốt lõi, là điểm tựa giúp thương hiệu đứng vững giữa thị trường và tự tin tiến xa theo cách riêng của mình. Hãy cùng đội ngũ CAMERA 06 gặp gỡ chị Lê Nguyễn Như Đài Trang – Founder của DILF, để lắng nghe câu chuyện về một hành trình xây dựng và giữ gìn bản sắc thương hiệu đầy kiên định và bản lĩnh. Và để qua đó, ta sẽ tìm thấy lời giải cho bài toán: Làm thế nào để một thương hiệu giữ vững được “mỏ neo” bản sắc trước những cơn sóng xu hướng và áp lực thay đổi của thời đại?
Câu chuyện xây dựng bản sắc thương hiệu của DILF
CAMERA: DILF – Donut I’d Love to Fudge là một cái tên khá độc đáo và dễ khiến người ta tò mò. Chị có thể chia sẻ về câu chuyện hình thành thương hiệu cũng như nguồn cảm hứng đằng sau cái tên này không? Khi quyết định thành lập DILF, chị mong muốn định hình tinh thần, bản sắc thương hiệu ra sao trong mắt khách hàng?
Chị Trang: Với chị, DILF trước hết là một cái tên thú vị, xuất phát từ sở thích cá nhân của chị là chơi chữ. Nhưng đằng sau đó, nó còn là một cách để chị thẳng thắn nói “không” với những khuôn mẫu có phần quen thuộc và an toàn trong thị trường F&B tại Hà Nội. Ở độ tuổi 29, chị không còn muốn đi theo những lối mòn quen thuộc. Thay vào đó, chị muốn xây dựng một thương hiệu có thể mang một hình ảnh và phong cách mới mẻ hơn, phản chiếu đúng con người chị.
Khi bắt đầu với DILF, chị không đặt nặng việc mọi thứ phải hoàn hảo theo bất kỳ chuẩn mực nào, cũng không cố “gồng mình” để trở nên thật khác biệt. Điều duy nhất chị xác định rõ là tinh thần cốt lõi: dám “ngông”, dám thể hiện những giá trị thật nhất của mình.
Sự khác biệt, nếu không được đặt trên một nền tảng nguyên tắc rõ ràng, rất dễ trượt dài thành phản cảm hoặc gây hiểu lầm. Ý thức sâu sắc về ranh giới mỏng manh ấy, cái “ngông” của DILF chưa bao giờ là sự tùy hứng, mà luôn được thiết lập trên một nguyên tắc cốt lõi bất biến.
Chị Trang chia sẻ: “Với DILF, tụi chị luôn xây dựng cho mình một nguyên tắc rõ ràng, xoay quanh một kim chỉ nam quan trọng nhất là sự tôn trọng khách hàng. Bản sắc thương hiệu, dù phá cách hay phóng khoáng đến đâu, cũng luôn cần được đặt trong một ranh giới cụ thể: Open but not rude (Cởi mở mà không thô lỗ). Vì vậy, mọi điểm chạm của DILF với khách hàng, đều phải đặt trên nền tảng của sự tôn trọng. Chính sự tử tế ấy đã góp phần làm nên chiều sâu cho bản sắc thương hiệu, giúp DILF không chỉ dừng lại ở một tiệm bánh “ngông”, mà trở thành một không gian cởi mở, nơi khách hàng, dù là người Việt Nam hay người nước ngoài, đều có thể cảm thấy được thấu hiểu và kết nối. Nguyên tắc đó đã giúp DILF có được sự thiện cảm của khách hàng, ngay cả khi cách thể hiện hay marketing của brand có phần táo bạo.”
CAMERA: Với chị, bản sắc của DILF được bộc lộ rõ nhất ở những khía cạnh nào? Là cách thương hiệu truyền thông và giao tiếp với khách hàng, hay là tư duy phát triển sản phẩm và vận hành cửa hàng?
Chị Trang: Với chị, làm thương hiệu cũng giống như nhào nặn một chiếc bánh donut: mọi nguyên liệu từ thông điệp truyền thông đến chất lượng sản phẩm đều phải hòa quyện chặt chẽ thì mới tạo ra được một “hương vị” thương hiệu nhất quán. Bản sắc của DILF vì thế chính là sự cộng hưởng tổng hòa của nhiều yếu tố và được bộc lộ rõ nét qua ba trụ cột chính:
Tư duy sản phẩm: DILF chọn dòng donut mang hơi thở đường phố New York phóng khoáng làm cốt lõi, nhưng lại chọn cách biến tấu, kết hợp nó cùng nguyên liệu nông sản Việt Nam để tạo ra những chiếc bánh mang hương vị rất riêng. Những cái tên chơi chữ đầy hóm hỉnh như Cinful Sugar Daddy, 3-Nana, Heothy… không chỉ để gây tò mò, mà còn là cách tụi chị thể hiện tinh thần dám khác biệt nhưng vẫn cực kỳ nghiêm túc về hương vị.
Ngôn ngữ truyền thông cởi mở và phá cách: Trên các nền tảng mạng xã hội, DILF sử dụng lối ngôn từ trực diện, phóng khoáng và có phần tinh nghịch. Thật ra, tụi chị xem đó như một “bộ lọc” tự nhiên bởi nó sẽ thu hút những khách hàng có cùng tần số, những người thích sự tự do và không ngại thử những điều mới mẻ.
Tận tâm trong mọi khâu vận hành: Dù vẻ ngoài có vẻ “ngông nghênh”, nhưng trong vận hành và giao tiếp, DILF luôn đặt sự chân thành và nồng hậu lên hàng đầu. Từ cách nhân viên tiếp đón khách hàng đến quy trình quản lý chất lượng, mọi thứ đều phải đặt trên nền tảng của kỷ luật và sự chỉn chu. Với tụi chị, đó mới là chìa khóa giữ khách ở lại lâu dài.
Tuy nhiên, lựa chọn khác biệt chưa bao giờ là con đường dễ dàng, khi những bước đi vượt khỏi khuôn mẫu thường dễ vấp phải không ít hoài nghi, thậm chí là cả những sự phản đối.
CAMERA: Trong giai đoạn đầu, việc theo đuổi một hình ảnh táo bạo, mới lạ như vậy có khiến thương hiệu gặp khó khăn hay thách thức nào không, đặc biệt là trong việc tiếp cận khách hàng?
Chị Trang: Khó khăn là điều khó tránh khỏi. Trong thời gian đầu, từng có khoảng 20% khách hàng tỏ ra nghi ngại về cái tên và hình ảnh của DILF. Đứng trước áp lực đó, chị chọn cách lắng nghe và quyết định điều chỉnh một số yếu tố thuộc về lớp áo ngoài (Branding) của DILF theo hướng chuyên nghiệp hơn, nhưng tuyệt đối sẽ không thay đổi bản sắc thương hiệu như đã xác lập từ ban đầu.
Với chị, sản phẩm mới là yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại. Cho nên, thay vì loay hoay giải thích về cái tên, tụi chị tập trung vào việc làm ra những chiếc bánh donut chất lượng nhất với mức giá tối ưu. Chị tin rằng khi khách hàng thực sự trải nghiệm và cảm nhận được chất lượng sản phẩm vượt kỳ vọng, những nghi ngại ban đầu sẽ dần được thay thế bằng sự đón nhận, rồi yêu thích. Và chính sự kiên định với cách tiếp cận như vậy đã giúp DILF chuyển hóa những phản ứng trái chiều ban đầu thành sự gắn bó lâu dài từ khách hàng.
CAMERA: Theo chị, vì sao việc xác định rõ bản sắc thương hiệu lại quan trọng? Và với DILF, một thương hiệu mang tinh thần phá cách và phóng khoáng, định hướng đó đã ảnh hưởng như thế nào đến những chiến lược kinh doanh quan trọng của thương hiệu?
Chị Trang: Với chị, bản sắc thương hiệu đóng vai trò như một bộ lọc chiến lược, để mỗi hoạt động đều mang hơi thở và tinh thần riêng biệt của thương hiệu. Mỗi thương hiệu sẽ có một “bộ lọc” khác nhau, và chính bộ lọc đó quyết định cách thương hiệu thể hiện mình trên thị trường. Khi một thương hiệu xác lập được cá tính rõ ràng, mọi hoạt động, đặc biệt là marketing, sẽ được xây dựng xoay quanh cá tính đó, thay vì chạy theo xu hướng hay số đông.
DILF vận hành theo đúng nguyên tắc này. Từ sản phẩm, trải nghiệm, hình ảnh cho đến cách trò chuyện với khách hàng, tất cả đều mang tinh thần phóng khoáng và một chút “ngông” rất riêng. Nhờ vậy, từng điểm chạm của thương hiệu đều có sự liên kết và nhất quán, tạo nên một tổng thể có “chất” riêng, dễ nhận diện và khó nhầm lẫn.
CAMERA: Hiện nay, khách hàng đang cảm nhận về “tính cách” của DILF như thế nào? Những phản hồi đó có thực sự trùng khớp với hình ảnh và bản sắc mà chị đã và đang nỗ lực xây dựng hay không?
Chị Trang: May mắn là những gì khách hàng cảm nhận về DILF hiện nay hoàn toàn trùng khớp với hình ảnh mà tụi chị đã thiết lập từ đầu. Trên các nền tảng mạng xã hội cũng như ngoài đời, DILF thường được nhận xét là một thương hiệu cởi mở, vui vẻ và có chút tinh nghịch, với những phản hồi quen thuộc như: brand rất “vui”, hình ảnh lôi cuốn, dịch vụ chăm sóc khách hàng thân thiện và niềm nở. Khách hàng dường như cũng đặc biệt thích thú với phong cách hình ảnh, sử dụng ngôn từ đầy táo bạo của DILF. Tụi chị luôn muốn khách hàng đến với mình không chỉ vì một chiếc bánh ngon, mà vì một trải nghiệm được chào đón và vui vẻ thực sự. Sự trùng khớp này chính là minh chứng rõ ràng cho việc bản sắc thương hiệu của DILF đang đi đúng hướng: phóng khoáng trong hình ảnh, nhưng tận tâm trong từng trải nghiệm nhỏ nhất.
Giữa một ngành F&B luôn bị thúc ép bởi áp lực phải “viral” và vòng xoáy xu hướng, các thương hiệu gần như phải thay đổi liên tục để không bị lãng quên. Nhưng chính trong guồng quay đó, DILF chọn cách bước đi không vội vã, mà khéo léo theo đuổi một lộ trình đầy chiến lược: Lấy bản sắc làm “mỏ neo” và chất lượng làm nền tảng, thay vì sự hào nhoáng nhất thời.
CAMERA: Xuyên suốt quá trình phát triển, DILF có từng phải đứng trước những áp lực buộc phải thay đổi theo hướng có thể làm lệch đi bản sắc nguyên bản chưa?
Chị Trang: Nếu để nói về áp lực để bắt buộc phải thay đổi thì là chưa. Nhưng ít ai biết rằng, để có được hệ thống nhận diện như hiện tại, tụi chị đã kiên trì quan sát thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh Branding tới 3 lần. Với chị, mỗi lần đó không phải là thay đổi hoàn toàn, mà là quá trình từng bước hoàn thiện để hình ảnh thương hiệu rõ ràng hơn, nhất quán hơn và truyền tải đúng tinh thần của DILF hơn. Gần đây nhất, vào tháng 2/2026, tụi chị quyết định tinh chỉnh lại toàn bộ và hoàn thiện một hệ thống nhận diện đầy đủ, từ logo, font chữ, màu sắc cho đến mascot. Tụi chị mong khách hàng yêu thích DILF không chỉ vì cái tên thú vị, mà còn vì sự chỉn chu, duy mỹ trong từng điểm chạm hình ảnh. Dẫu vậy, dù “lớp áo” bên ngoài có thay đổi ra sao, thì phần lõi – những giá trị làm nên tinh thần và bản sắc của thương hiệu – vẫn luôn được giữ nguyên. Và sau tất cả, DILF vẫn luôn là DILF.
CAMERA: Đứng trước bài toán thích nghi, thương hiệu đã lựa chọn thay đổi theo cách nào để vẫn giữ được tinh thần & “linh hồn” của thương hiệu mình?
Chị Trang: Với chị, xây dựng thương hiệu là một quá trình phát triển có chọn lọc. Để không bị bỏ lại phía sau, DILF sẵn sàng làm mới mình qua những “lớp áo” Marketing hay bộ nhận diện hợp thời, nhưng sẽ không bao giờ thay đổi bản sắc, cốt lõi của thương hiệu. DILF chọn cách kiên định là chính mình, phục vụ khách hàng bằng chất lượng và sự tôn trọng. Tinh thần đó như dòng chảy xuyên suốt bên trong thương hiệu, định hình mọi khía cạnh vận hành. Đó là nguồn năng lượng phóng khoáng, cởi mở và chân thành, thứ tạo nên “linh hồn” độc bản của DILF.
Chị luôn tâm niệm rằng: Với một thương hiệu F&B, Marketing dù hào nhoáng đến đâu cũng chỉ là “cánh tay nối dài”, còn sản phẩm mới là cái gốc. Phương của chị là: Chậm mà chắc. Thay vì chạy theo những áp lực hay xu hướng nhất thời làm lung lay giá trị cốt lõi, DILF chọn chinh phục khách hàng bằng sự chân thật và những giá trị thực tế nhất. Đó mới là chìa khóa cho sự phát triển bền vững.
Bản sắc thương hiệu, suy cho cùng, là thứ đọng lại trong tâm trí khách hàng khi mọi thứ khác đã rời đi. Với DILF, sự gai góc nguyên bản đã tạo nên một ‘điểm tựa’ để thương hiệu đứng vững trước mọi phép thử của thị trường.
CAMERA: Với những người trẻ đang làm Marketing cho các thương hiệu F&B, thường xuyên đứng trước áp lực “phải mới, phải khác”, chị sẽ gửi tới họ những lời khuyên gì?
Chị Trang: Lời khuyên của chị là đừng vội vã. Trong một môi trường đầy áp lực phải thay đổi, chúng ta rất dễ rơi vào cái bẫy của những giá trị nhất thời mà quên mất việc chạm vào cảm xúc thực của khách hàng. Hãy học hỏi không ngừng và linh hoạt biến hóa theo thời đại, nhưng tuyệt đối phải giữ vững cái “lõi” bản sắc. Đừng cố gồng mình theo một khuôn mẫu nào, hãy sáng tạo dựa trên chính con người thật của bạn và những giá trị nguyên bản mà thương hiệu đã xác định từ đầu.
Hãy nhớ rằng, Marketing hay Branding, tuy quan trọng, lại chưa bao giờ là yếu tố duy nhất quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Một thương hiệu muốn vững vàng thì nên tập trung nhiều hơn vào những yếu tố cốt lõi là con người và sản phẩm. Khi bạn làm tốt ở những khía cạnh ấy – từ việc phát triển sản phẩm, tối ưu quản trị cho đến kết nối với con người – mọi điểm chạm sẽ tự khắc mang một tinh thần nhất quán, giúp thương hiệu đứng vững trước mọi cơn sóng xu hướng của thị trường.
Sau cùng, sự nhất quán của DILF là minh chứng cho một điều rõ ràng: bản sắc không nằm ở việc chạy theo những xu hướng hào nhoáng, mà ở bản lĩnh kiên trì với những giá trị cốt lõi riêng biệt. Bằng cách chắt lọc và giữ gìn chất “ngông” đầy tử tế, DILF đang không chỉ bán bánh, mà đang tạo dựng một điểm chạm tinh thần cho những ai khao khát sự nguyên bản giữa lòng thủ đô, nơi họ được tìm về với những trải nghiệm khác biệt nhưng luôn chân thực đến tận cùng.
