Editor: Cao Ngọc Phương Thuý, Creative: Khánh Linh, Account: Yến Nhi
Ra đời từ câu chuyện cá nhân của Nhà sáng lập, Pizza 4P’s bắt đầu hành trình của mình từ những trăn trở của anh Yosuke Masuko về ý nghĩa của sự hạnh phúc. Sau cú sốc mất đi người bạn thân, anh Yosuke dần nhận ra rằng những khoảnh khắc giản dị như cùng nhau làm pizza và quây quần bên bạn bè lại chính là điều mang đến cho anh sự bình yên và niềm vui chân thành nhất. Chính trải nghiệm ấy đã thôi thúc anh cùng vợ mình – chị Sanae Takasugi, thành lập nên Pizza 4P’s với hy vọng lan tỏa niềm hạnh phúc tới tất cả mọi người, bắt đầu từ những khoảnh khắc rất đỗi đơn giản như thưởng thức một chiếc pizza.
Sau hơn 15 năm phát triển tại Việt Nam, Pizza 4P’s không chỉ dừng lại ở việc phục vụ những món ăn chất lượng, mà còn trở thành một thương hiệu được nhắc đến nhiều bởi trải nghiệm khách hàng trọn vẹn và giàu cảm xúc.
Vậy, giữa một thị trường F&B ngày càng cạnh tranh với hành vi tiêu dùng thay đổi liên tục và kỳ vọng khách hàng ngày càng cao, điều gì đã giúp Pizza 4P’s duy trì được sự gắn bó của khách hàng trong suốt nhiều năm qua?
Hãy cùng theo chân CAMERA 06 khám phá bí quyết “giữ chân” khách hàng của thương hiệu Pizza “vì Hòa bình” này thông qua những lời chia sẻ của chị Kỳ Duyên – Chuyên viên cao cấp về quản trị quan hệ khách hàng (CRM Specialist) tại Pizza 4P’s.
Trong dòng chảy F&B sôi động với vô số chuỗi nhà hàng lớn bé, Pizza 4P’s đã vượt lên định nghĩa về một cửa hàng pizza cao cấp thông thường để ghi dấu tên mình trong lòng thực khách như một “người kiến tạo hạnh phúc”. Để rồi, 15 năm hoạt động cũng là 15 năm thương hiệu kiên định bước đi trên hành trình trao gửi niềm vui qua từng lát bánh pizza.
CAMERA: Sứ mệnh “Make the World Smile for Peace” đã định hình chiến lược thiết kế trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) của 4P’s như thế nào ngay từ những ngày đầu tiên?
Chị Duyên: Triết lý “Make the World Smile for Peace” thể hiện tầm nhìn dài hạn của Pizza 4P’s khi không chỉ dừng lại ở việc phục vụ những món ăn ngon mà còn hướng đến kiến tạo những trải nghiệm mang lại hạnh phúc và nụ cười cho khách hàng. Có thể nói, mong muốn lan tỏa hạnh phúc chính là nền móng định hình và là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của 4P’s.
Trên trang web của 4P’s có cuốn Peace Journal, một cuốn sách digital tổng hợp những chia sẻ từ ban lãnh đạo về khái niệm hạnh phúc và bình yên, đồng thời làm rõ triết lý “Make the World Smile for Peace” cũng như cách triết lý này định hướng chiến lược vận hành của doanh nghiệp. Theo đó, 4P’s hướng đến một mục tiêu nhất quán: mỗi khách hàng khi ghé thăm 4P’s đều sẽ ra về với cảm giác hạnh phúc.
Có thể nói, “hạnh phúc” chính là mục tiêu cuối cùng trong toàn bộ quá trình vận hành của thương hiệu.
CAMERA: Pizza 4P’s đã áp dụng triết lý phục vụ “Omotenashi” (nghệ thuật chăm sóc khách hàng của người Nhật Bản) như thế nào để tạo ra khác biệt trong trải nghiệm khách hàng so với các thương hiệu khác trên thị trường?
Chị Duyên: Omotenashi, “phục vụ bằng cả trái tim”, được xem như một giá trị cốt lõi của thương hiệu. Tại Pizza 4P’s, mọi người không gọi nhau là “nhân viên” mà gọi là partner (cộng sự), vì mỗi người đều là một phần quan trọng trong hành trình mang lại trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng. Chính vì vậy, dù là giám đốc hay nhân viên phục vụ, tất cả partners đều phải thấm nhuần tư duy Omotenashi – phục vụ khách hàng bằng tất cả sự chân thành và tận tâm.
Ví dụ, nếu khách muốn tổ chức một sự kiện đặc biệt như tỏ tình, nhà hàng sẽ hỗ trợ không gian riêng tư, sắp xếp chỗ ngồi phù hợp để khách có được trải nghiệm trọn vẹn nhất. Mục tiêu là khi khách rời khỏi Pizza 4P’s, họ có thể trở về với cảm xúc và trải nghiệm trọn vẹn, đáng nhớ nhất.
Một điểm nữa là, so với phong cách phục vụ thường thấy tại Việt Nam, Omotenashi khiến Pizza 4P’s tạo nên khác biệt nhờ việc tôn trọng sự riêng tư, thấu hiểu cảm xúc khách hàng, và cố gắng tạo nên những “one-of-a-kind moment” (khoảnh khắc độc nhất) hoặc dành riêng cho từng khách hàng. Chính vì vậy, ngay từ khoảnh khắc khách bước chân vào cửa nhà hàng, mọi chi tiết đều được đội ngũ vận hành ghi nhận, theo dõi suốt quá trình khách dùng bữa để tạo nên những trải nghiệm tối ưu nhất.
Trước đây, khái niệm “dịch vụ tốt” thường được đánh giá dựa trên những tiêu chuẩn chung như thái độ phục vụ và sự ổn định của món ăn. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, các thương hiệu ngày càng chú trọng hơn vào việc giải mã những thay đổi vi mô trong hành vi và kỳ vọng cá nhân của thực khách. Điển hình như Pizza 4P’s, nơi sự thấu hiểu khách hàng được xem là nền tảng để nâng cao trải nghiệm.
CAMERA: Tại Pizza 4P’s những trải nghiệm “WoW” và chạm đến cảm xúc khách hàng sẽ đến từ những điểm chạm mang tính “quyết định”, hay là sự tổng hòa của nhiều chi tiết nhỏ?
Chị Duyên: Tại 4P’s, trải nghiệm không được tạo nên từ một khoảnh khắc “wow” đơn lẻ, mà là sự cộng hưởng của nhiều chi tiết nhỏ xuyên suốt hành trình. Mục tiêu là để khách hàng không chỉ có một bữa ăn ngon, mà còn tận hưởng được trọn vẹn toàn bộ không gian, cảm xúc và trải nghiệm tại nhà hàng.
So với một thương hiệu khác cũng nổi tiếng về chất lượng phục vụ như Haidilao – nơi trải nghiệm thường mang tính sôi động, được thiết kế cho số đông và đề cao sự chăm sóc toàn diện ngay từ đầu, 4P’s lại tập trung nhiều hơn vào yếu tố cá nhân hóa. Bởi vốn dĩ, tệp khách hàng của 4P’s thường là các cặp đôi, nhóm bạn nhỏ hoặc khách nước ngoài, nên hành vi và mong muốn của họ khi đi ăn pizza hoặc các món Âu cũng khác biệt. Trải nghiệm vì thế sẽ được thiết kế theo hướng riêng tư, nhẹ nhàng và tinh tế hơn.
Nhìn chung, khi tệp khách hàng mang những đặc điểm riêng biệt như vậy, cách thiết kế trải nghiệm cũng cần được nghiên cứu và điều chỉnh tương ứng. Việc thấu hiểu khách hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng, bởi nó quyết định hiệu quả của trải nghiệm mà thương hiệu xây dựng. Vì vậy, thay vì áp dụng một “hành trình trải nghiệm” (Customer Journey) tiêu chuẩn, 4P’s sẽ phân tích kỹ lưỡng từng điểm chạm để tối ưu trải nghiệm cho từng nhóm khách. Dù là gia đình, cặp đôi, nhóm bạn hay khách du lịch, 4P’s đều hướng tới mang lại những “wow moment” mang đậm tinh thần Omotenashi.
CAMERA: Vậy hiện nay, khi nhiều doanh nghiệp F&B đầu tư mạnh vào quảng cáo để thu hút khách hàng mới, tại sao Pizza 4P’s lại chọn hướng đi ngược lại khi tập trung tối đa vào trải nghiệm? Và theo chị, hướng đi này đã tác động thế nào đến khả năng thu hút và giữ chân khách hàng của thương hiệu?
Chị Duyên: Thật ra tại Việt Nam, các doanh nghiệp mới chỉ bắt đầu chú trọng nhiều hơn đến thiết kế trải nghiệm khách hàng gần đây thôi, trong khi các thương hiệu nước ngoài từ lâu đã áp dụng chiến lược này rồi. Nhìn từ góc độ Marketing, việc dồn ngân sách vào giai đoạn đầu phễu có thể giúp thương hiệu thu hút khách hàng mới trong ngắn hạn, nhưng chính trải nghiệm mới là yếu tố quyết định liệu khách hàng có quay trở lại hay không. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc: đầu tư vào trải nghiệm sẽ giúp gia tăng tỷ lệ quay lại và giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) một cách bền vững hơn.
Tại Pizza 4P’s, trải nghiệm khách hàng được thiết kế một cách chi tiết cho nhu cầu của từng nhóm khách hàng và từng thời điểm đặc biệt. Mục tiêu không chỉ dừng lại ở việc thu hút khách hàng mới, mà còn hướng đến việc chuyển đổi khách hàng hiện tại thành những người ủng hộ lâu dài của thương hiệu.
Đặc biệt trong ngành F&B, tiếp thị truyền miệng (Word of Mouth) và nội dung do người dùng tạo (User Generated Content) thường hiệu quả hơn quảng cáo số (Digital Ads). Vì vậy, 4P’s gần như không chạy quảng cáo, mà tập trung vào xây dựng định vị thương hiệu và trải nghiệm đủ tốt để khách hàng tự chia sẻ trải nghiệm của họ. Cách tiếp cận này tạo ra tác động bền vững hơn nhiều so với việc chỉ đầu tư vào truyền thông bề nổi.
Ngành F&B đang bước vào giai đoạn mà kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao, không chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn về trải nghiệm ăn uống tổng thể. Trước làn sóng kỳ vọng này, Pizza 4P’s lựa chọn kết hợp Social Listening với việc theo dõi các điểm chạm trong Customer Journey để liên tục thu thập và chuyển hóa phản hồi khách hàng thành dữ liệu thực tiễn. Từ đó, thương hiệu từng bước điều chỉnh và hoàn thiện từng chi tiết trong dịch vụ nhằm mang đến trải nghiệm ngày càng trọn vẹn và nhất quán cho khách hàng.
CAMERA: Trong vài năm gần đây, chị nhận thấy những thay đổi rõ rệt nào trong hành vi và kỳ vọng của khách hàng tại Pizza 4P’s?
Chị Duyên: Nếu nhìn trong phạm vi phân khúc Western Food hiện tại, có thể thấy khách hàng ngày càng trở nên “khắt khe” hơn. Đơn giản là bởi khi kinh tế phát triển và mức sống được nâng cao, người tiêu dùng không chỉ có nhiều lựa chọn hơn mà còn đặt kỳ vọng và tiêu chí cao hơn cho trải nghiệm, từ chất lượng sản phẩm đến không gian, dịch vụ.
Bên cạnh đó, mạng xã hội cũng góp phần định hình và nâng cao kỳ vọng của khách hàng về trải nghiệm tại nhà hàng. Nếu trước đây chỉ cần một bữa ăn ngon và không khí vui vẻ, thì hiện tại, khách hàng kỳ vọng nhiều hơn thế, đặc biệt là những trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao.
Pizza 4P’s cũng vì vậy mà cũng phải liên tục điều chỉnh và nâng cấp chất lượng phục vụ, đồng thời thích ứng với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ các thương hiệu cùng phân khúc.
CAMERA: Pizza 4P’s khai thác dữ liệu về hành vi và kỳ vọng của khách hàng như thế nào để chuyển hóa những dữ liệu đó thành những cải tiến cụ thể trong trải nghiệm thương hiệu?
Chị Duyên: Tại Pizza 4P’s, dữ liệu được chia thành hai nhóm chính. Thứ nhất là social listening nhằm theo dõi cách khách hàng nhìn nhận và chia sẻ về thương hiệu trên các kênh như Google Review hay mạng xã hội; trong đó, mọi feedback không phải 5 sao đều được ghi nhận, phân loại và phân tích để xác định vấn đề cụ thể. Thứ hai là hệ thống Customer Journey được chia nhỏ thành nhiều giai đoạn với các chỉ số đo lường mức độ hài lòng cụ thể. Đồng thời, đội ngũ Partner tại nhà hàng cũng chủ động xin feedback sau mỗi bữa ăn, và dữ liệu sẽ được sync off về hệ thống trung tâm dữ liệu khách hàng để từ đó đưa ra cải tiến phù hợp.
Trên thực tế, mỗi giai đoạn trong hành trình khách hàng đều gắn với những bộ phận khác nhau như vận hành, công nghệ hay marketing. Khi chỉ số hài lòng tại một điểm chạm suy giảm, các đội ngũ sẽ tiến hành phân tích nguyên nhân và phối hợp với nhau để đưa ra giải pháp phù hợp.
Tuy nhiên, thực tế vận hành cho thấy có nhiều tình huống phức tạp mà việc ra quyết định không thể chỉ dựa trên số liệu. Ví dụ, có trường hợp, một khách hàng luôn đánh giá 5 sao nhưng lại được ghi nhận là khá “khó tính”. Chỉ khi tìm hiểu sâu hơn, đội ngũ mới phát hiện đó là một người mẹ đơn thân thường đi cùng nhiều con nhỏ, dẫn đến việc trải nghiệm bữa ăn trở nên áp lực hơn. Từ insight này, 4P’s chủ động ghi chú vào hệ thống để các chi nhánh chủ động chuẩn bị không gian hoặc hỗ trợ phù hợp, giúp khách hàng có trải nghiệm dễ chịu hơn.
Những trường hợp như vậy cũng giúp chị nhận ra rằng: 4P’s không phải lúc nào cũng cần tìm kiếm giải pháp hoàn toàn mới, mà nên tiếp tục cải tiến trên nền tảng tinh thần Omotenashi – thấu hiểu và phục vụ khách hàng bằng tất cả sự chân thành.
Suy cho cùng, dữ liệu không phải lúc nào cũng đưa ra câu trả lời trọn vẹn; đôi khi, chính sự thấu hiểu và đồng cảm mới giúp thương hiệu nhìn ra điều khách hàng thực sự cần, từ đó tạo nên những điều chỉnh ý nghĩa trong trải nghiệm.
CAMERA: Trong giai đoạn COVID-19, để thích nghi với sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, Pizza 4P’s cũng đã triển khai nhiều điều chỉnh như phát triển hệ thống giao hàng riêng hay chuyển sang mô hình vận hành hybrid giữa dine-in (ăn tại nhà hàng) và delivery (giao hàng). Trong quá trình ấy, thương hiệu đã gặp phải những thách thức gì?
Chị Duyên: Thách thức đầu tiên là đảm bảo sự nhất quán về hình ảnh thương hiệu trong cả Dine-in và Delivery. Thậm chí, đối với Delivery, 4P’s vẫn cố gắng giữ nguyên chất lượng trải nghiệm tương tự như Dine-in thông qua những chi tiết nhỏ như quà tặng theo mùa hay các yếu tố bất ngờ.
Thứ hai là về chất lượng món ăn. Trước đây đã từng có những phản hồi không tốt về chất lượng món ăn khi khách đặt delivery, đặc biệt là ở giai đoạn đầu khi hệ thống chưa hoàn thiện. Ví dụ như tại một cửa hàng ở khu Phú Mỹ Hưng, khi lượng khách đặt delivery tăng mạnh trong khi khách đến ăn tại nhà hàng vẫn đông, thì bếp không đủ nhân lực để đảm bảo chất lượng cho cả hai kênh cùng lúc.
Để giải quyết, 4P’s đã phát triển mô hình Delivery Hub, tách riêng hệ thống vận hành cho từng kênh nhằm giảm tải áp lực cho nhà hàng, đồng thời đầu tư vào Central Kitchen và chuỗi tự cung ứng để chuẩn hóa chất lượng món ăn trên toàn hệ thống. Song song đó, các yếu tố như bao bì, hướng dẫn sử dụng hay những “món quà nhỏ” đi kèm cũng được chăm chút, đảm bảo khách hàng vẫn cảm nhận được sự chăm chút tương tự như khi dùng bữa tại nhà hàng.
Nhờ đó, 4P’s vẫn giữ được sự chỉn chu và tận tâm trong từng trải nghiệm, bất kể khách hàng thưởng thức tại nhà hàng hay ở bất kỳ đâu.
Kết quả của quá trình cải tiến đầy “chân thành” ấy là những con số tăng trưởng, và cũng là một Hệ sinh thái “Sync” – nơi mọi mắt xích từ vận hành, nhân sự đến khách hàng đều tác động lẫn nhau trên một trục giá trị chung. Khép lại cuộc đối thoại là lời giải cho bài toán định vị đầy thách thức: Giữ vững “bản sắc độc bản” trong một kỷ nguyên F&B không ngừng biến động.
CAMERA: Sau những thay đổi trong trải nghiệm khách hàng, theo chị, Pizza 4P’s đã nhận thấy những chuyển biến rõ rệt nhất ở những khía cạnh nào?
Chị Duyên: Xét từ góc độ vận hành, điều dễ nhận thấy nhất là sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp đến tinh thần làm việc của đội ngũ nhân viên. Việc khách hàng có được trải nghiệm tích cực cũng giúp công việc tại nhà hàng trở nên thuận lợi và nhẹ nhàng hơn, từ đó góp phần nâng cao hiệu suất vận hành.
Ở khía cạnh kinh doanh, sự hài lòng của khách hàng được phản ánh rõ qua sự gia tăng tích cực của các chỉ số như Customer Lifetime Value, tỷ lệ khách quay lại, và đặc biệt là tỷ lệ khách lựa chọn quảng bá cho thương hiệu thông qua Word of Mouth, từ đó tạo nền tảng cho tăng trưởng doanh thu bền vững.
Nhìn tổng thể, có thể thấy một vòng lặp tích cực đang dần hình thành: trải nghiệm khách hàng tốt hơn, nhân viên có động lực làm việc hăng hái hơn, tối ưu hiệu quả vận hành tối ưu hơn. Tức là mọi thứ đều liên kết với nhau và “sync” từ đầu đến cuối. Khi một mắt xích được cải thiện, tác động tích cực sẽ lan tỏa đến toàn bộ cấu trúc vận hành.
Sau tất cả, sự tận tâm và chân thành mà 4P’s đặt vào từng trải nghiệm cũng đã được đáp lại theo cách tương tự – bằng sự thấu hiểu, góp ý và tình cảm mà khách hàng dành cho thương hiệu.
Khi được hỏi về những trải nghiệm đáng nhớ trong hành trình lắng nghe khách hàng, chị Duyên chia sẻ: “kỷ niệm khiến chị ấn tượng nhất là lần thử nghiệm Loyalty Program tại TP.HCM. Dù chương trình không tránh khỏi những lỗi kỹ thuật trong giai đoạn đầu, khách hàng vẫn đón nhận bằng sự quan tâm và những góp ý đầy thiện chí.”
Những phản hồi rất có tâm ấy thực sự khiến đội ngũ cảm thấy rất trân trọng, vì điều đó có nghĩa là khách hàng thực sự quan tâm và mong muốn thương hiệu trở nên tốt hơn. Đây cũng chính là nền tảng để Pizza 4P’s không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình – bằng sự chân thành xuất phát từ trái tim.
Có thể nói, khi một thương hiệu đủ kiên định với giá trị cốt lõi của mình, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng sẽ dần chuyển hóa thành sự đồng hành hai chiều – nền tảng cho sự phát triển bền vững.
CAMERA: Từ câu chuyện của Pizza 4P’s, chị có lời khuyên nào dành cho các thương hiệu trẻ về việc làm thế nào để linh hoạt thay đổi nhưng vẫn giữ được “bản sắc cốt lõi” trong một thị trường đầy biến động như F&B không ạ?
Chị Duyên: Với chị, xuất phát điểm quan trọng nhất của mọi thương hiệu đều là xác định rõ khách hàng của mình là ai và đâu là trọng tâm, là cái “cốt lõi” mà mình cần theo đuổi. Chỉ khi kiên định đi trên con đường mình đã chọn, doanh nghiệp mới có thể từng bước xây dựng sự yêu thích và gắn bó lâu dài từ khách hàng.
Trong một ngành biến động nhanh như F&B, thay vì mãi theo đuổi một chiến lược dài hạn, thương hiệu cần liên tục cập nhật nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, để từ đó đưa ra những điều chỉnh chiến lược kịp thời. Dù vậy, sự linh hoạt không đồng nghĩa với việc đánh mất bản sắc. Với Pizza 4P’s, cốt lõi thương hiệu luôn nằm ở sản phẩm – cụ thể là chất lượng món ăn và trải nghiệm phục vụ. Đây là hai yếu tố thể hiện rõ nhất thương hiệu là ai. Những yếu tố còn lại thì có thể linh hoạt thay đổi theo thị trường và theo từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Với các bạn trẻ hoặc startup F&B, chị nghĩ bài toán không chỉ nằm ở việc làm tốt, mà còn là hiểu đúng: doanh nghiệp của mình đang ở giai đoạn nào, nguồn lực ra sao, thị trường mình đang phục vụ là gì và vị trí của mình đang ở đâu. Khi đã “biết mình” và biết cái “cốt” của mình, doanh nghiệp sẽ có một nền tảng đủ vững để đi xa trong một thị trường nhiều biến động.
Sau cùng, điều cốt lõi vẫn là: hiểu mình trước, rồi mới thích nghi với thị trường. Giữ vững bản sắc cốt lõi của sản phẩm và dịch vụ, đồng thời không ngừng lắng nghe, thấu hiểu và linh hoạt điều chỉnh theo khách hàng cũng như thời cuộc – đó mới chính là chìa khóa để đi đường dài.
Nhìn lại hành trình của Pizza 4P’s, có thể thấy thương hiệu chưa bao giờ “nói suông” về khẩu hiệu “Trao gửi Bất ngờ, Sẻ chia hạnh phúc” của mình. 15 năm vừa qua cũng là 15 năm 4P’s không ngừng lắng nghe, thấu hiểu và chăm chút từng chi tiết nhỏ nhất trong trải nghiệm, để mỗi lần ghé thăm đều sẽ trở thành những niềm vui trọn vẹn nhất cho khách hàng.
Và nếu quay trở lại câu hỏi ở đầu bài viết, “Một nhà hàng pizza liệu có đủ sức mang đến hạnh phúc cho cả thế giới?” – thì có lẽ câu trả lời đã dần được hiện rõ qua chính hành trình của thương hiệu.
“Có lẽ chỉ chúng tôi thôi thì chưa đủ. Nhưng chúng tôi có thể là người khởi xướng. Chúng tôi có thể là người giúp đỡ. Chúng tôi có thể cho đi những khoảnh khắc tạo “xúc tác”, một hương vị của hạnh phúc đến tất cả thực khách. Chúng tôi có thể tạo nên niềm hạnh phúc mà qua đó, trái tim của mỗi người có thể tìm thấy bình yên nội tại và hạnh phúc bền lâu ẩn sâu trong đó.
Đó là tầm nhìn của tôi.” – Anh Masuko Yosuke – 4P’s Founder & CEO.
