Editor: Minh Châu, Creative: Thủy Tiên, Account: Vũ Dương
Sôi động, nhộn nhịp và đa dạng, F&B Việt luôn là một cuộc chơi hấp dẫn mà ai cũng muốn thử sức. Tuy nhiên, giữa một thị trường không ngừng xoay chuyển và sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng, “trụ vững” vẫn luôn là bài toán đầy thách thức đối với mọi thương hiệu F&B. Để đi tìm lời giải cho vấn đề này, đội ngũ CAMERA 06 đã có cuộc gặp gỡ cùng anh Hoàng Tùng. Không chỉ ghi dấu ấn với vai trò Nhà Sáng lập thương hiệu đồ ăn nhanh Pizza Home, chuỗi Thực phẩm sạch HT Mart và Mr CHAY, chay hiện đại, anh còn là Chủ tịch F&B Investment và là một Chuyên gia Marketing chuyên sâu về Marketing chiến lược, Digital Marketing và nhượng quyền trong lĩnh vực F&B. Từ những kiến thức và trải nghiệm thực tế, anh Tùng sẽ mang tới một góc nhìn trực diện về cách các thương hiệu đang nỗ lực thích nghi trước những biến động không ngừng của F&B Việt.
Toàn cảnh dòng chảy F&B
Đến cuối năm 2025, toàn ngành F&B Việt đã chạm mốc 329.500 cửa hàng, vẽ nên một diện mạo đầy sôi động và gọi mời. Chính sự hiện diện dày đặc này vô hình trung biến F&B thành một “miền đất hứa” trong mắt nhiều người mong muốn khởi nghiệp, khiến họ lầm tưởng rằng chỉ cần có niềm đam mê ẩm thực là đã cầm chắc tấm vé bước vào cuộc chơi. Với việc ăn uống đã, đang và sẽ luôn là nhu cầu thiết yếu của con người, thị trường thường được mặc định là “chẳng bao giờ thiếu khách” - một sự tự tin đầy cảm tính của các “người chơi” trước khi thực sự bước vào dòng chảy đầy khắc nghiệt của ngành hàng.
Thế nhưng, đằng sau diện mạo đầy hứa hẹn ấy là một thực tế khốc liệt: mở quán thì dễ, nhưng không phải ai cũng đủ sức đi đường dài. Khi giai đoạn tăng trưởng nóng qua đi, toàn ngành F&B bắt đầu “giảm tốc” với mức tăng doanh thu năm 2025 chỉ còn 5,5% - gần như giảm một nửa so với con số 10,92% của năm trước đó. Áp lực về chi phí, mặt bằng cũng như thách thức trong việc phải liên tục thích nghi để duy trì sức hút đối với thực khách đã buộc hàng loạt thương hiệu phải rời bỏ cuộc chơi. Những biến động liên tục ấy đang ngày càng đẩy người làm nghề vào một cuộc sàng lọc khắc nghiệt, buộc họ phải đối diện với bài toán bền vững một cách nghiêm túc hơn bao giờ hết.
Nhưng bền vững trong F&B liệu chỉ là việc có thể “tồn tại lâu dài”? Và nếu không thì, trong một ngành hàng đặc thù như F&B, định nghĩa về sự bền vững thực chất nên được hiểu như thế nào?
Đổi mới để mở lối
Theo cách hiểu phổ biến, bền vững thường bị gắn với sự ổn định mang tính tĩnh tại. Không ít người làm F&B cũng vì vậy mà vẫn ôm ấp một niềm tin cũ kỹ rằng: chỉ cần có một công thức thành công đủ tốt, một tệp khách hàng đủ trung thành, là có thể cứ lặp lại mô hình đó để duy trì lâu dài. Nhưng trong một thị trường mà khẩu vị của thực khách liên tục biến chuyển mỗi ngày, và các đối thủ mới không ngừng xuất hiện với những mô hình hấp dẫn hơn, thì việc chọn đứng yên, trên thực tế, lại chính là bước thụt lùi.
Thực chất, bền vững trong F&B chưa bao giờ nằm ở nỗ lực giữ mọi thứ bất biến. Nói một cách chính xác hơn, đó nên là trạng thái “thích nghi động” (dynamic adaptation): linh hoạt trong sản phẩm, nhạy bén trong cách quảng bá và tối ưu trong vận hành.
Tuy vậy, đổi mới chỉ thực sự hiệu quả khi dựa trên nền tảng và giá trị cốt lõi của thương hiệu, từ đó giúp làm giàu trải nghiệm khách hàng mà không làm lu mờ bản sắc. Ngược lại, sự sáng tạo thiếu định hướng dễ khiến thương hiệu trở nên rời rạc và nhạt nhòa, để rồi dần biến mất trong tâm trí người tiêu dùng.
Khi thay đổi đã trở thành yêu cầu bắt buộc để tồn tại, bài toán bền vững thực sự của các thương hiệu F&B nằm ở khả năng phân định: đâu là những điều cần làm mới và đâu là những giá trị cốt lõi không thể đánh mất.
Trong bối cảnh thị trường F&B Việt không ngừng xoay chuyển, sự cứng nhắc và bảo thủ với những niềm tin cũ kỹ đồng nghĩa với việc chấp nhận bị bỏ lại phía sau, song lựa chọn những hướng đi mới cũng tiềm ẩn vô vàn rủi ro. Vậy để không lạc lối khi chuyển hướng, thương hiệu cần chú ý điều gì?
#Tìm kiếm những trụ cột dài hạn
CAMERA: Trong một thị trường với vô vàn những cơn sốt ngắn hạn như F&B, theo anh, làm thế nào để một thương hiệu đổi mới hiệu quả mà không bị cuốn theo những trào lưu? Và đâu là những yếu tố thực sự thu hút khách hàng trong dài hạn?
Anh Hoàng Tùng: Trong F&B, đổi mới hiệu quả đến từ khả năng quan sát và nắm bắt toàn bộ xu hướng ngành. Để làm được điều đó, trước hết cần phân định rõ hai nhóm: xu hướng ngắn hạn (flash trends) và xu hướng dài hạn (long-term trends). Trong khi những trào lưu ngắn hạn chỉ bùng nổ trong vài tháng rồi biến mất, những xu hướng dài hạn có thể tồn tại bền bỉ từ 5 năm, 10 năm, thậm chí là 20 năm nhờ mang trong mình một trong hai yếu tố cốt lõi: sự tiện lợi và trải nghiệm đặc biệt.
Xuất phát từ nhịp sống ngày càng bận rộn cùng tâm lý chuộng sự nhanh gọn, nhu cầu về sự tiện lợi đã trở thành yếu tố tiên quyết trong hành vi tiêu dùng hiện đại. Sự thống lĩnh của các ứng dụng giao hàng như ShopeeFood, GrabFood hay nhu cầu đặt đồ ăn tại nhà tăng mạnh vào mỗi dịp lễ đều là minh chứng rõ rệt cho thấy “tiện lợi” sẽ tiếp tục là một xu hướng dài hạn đang định hình diện mạo toàn ngành F&B.
Song song với đó, những trải nghiệm đặc biệt lại là “chìa khoá” chạm vào chiều sâu cảm xúc của khách hàng. Dẫu F&B xuất phát từ ẩm thực, thực khách giờ đây không chỉ đến để ăn uống, họ muốn tận hưởng toàn bộ không gian và cảm giác cửa hàng đem lại. Từ lối bài trí mới lạ, ngôn ngữ thiết kế bắt mắt đến hương vị đặc trưng… những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhất này lại chính là “điểm chạm” giúp thương hiệu ghi dấu trong tâm trí khách hàng. Nên nhớ rằng, khi thương hiệu làm tốt, F&B sẽ không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng được nhu cầu "ăn" và "uống", mà còn có thể trở thành một phần trong cách khách hàng thể hiện cá tính riêng của mình.
#Nỗ lực chinh phục kì vọng khách hàng
CAMERA: Bên cạnh áp lực chạy theo xu hướng, theo anh, việc tự làm mới mình đóng vai trò gì trong nỗ lực đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của thực khách?
Anh Hoàng Tùng: Dù ẩm thực vẫn là trọng tâm, thực khách hiện đại đã tiến xa hơn nhu cầu “ăn no, ăn ngon” thuần tuý. Chẳng lạ gì khi giờ đây, khách hàng ngày càng tìm kiếm một không gian có "gu" để check-in, một sản phẩm không chỉ ngon miệng mà còn phải "ngon mắt", và hơn hết là phải thể hiện được độ "sành" trong cách họ lựa chọn và tiêu dùng. Khi thương hiệu chạm được đúng mong muốn của một tệp khách hàng, họ sẽ tìm được “bộ lạc” của riêng mình - những vị khách trung thành bị thu hút bởi những giá trị mà thương hiệu đem lại.
Tuy nhiên, việc giữ chân được “bộ lạc” ấy chưa bao giờ là một bài toán đơn giản. Thực khách có thể dễ dàng bị thu hút bởi cái mới của bạn, nhưng cũng có thể nhanh chóng rời đi khi “bạn” trở nên quá quen thuộc. Tâm lý tiêu dùng “cả thèm chóng chán” này khiến ngay cả những tên tuổi đình đám nhất cũng phải đối mặt với nguy cơ trở nên lu mờ trong tâm trí khách hàng.
Đổi mới, vì thế, trở thành áp lực thường trực trước những biến số của thị trường. Từ thay đổi diện mạo bao bì, ra mắt sản phẩm theo mùa đến cách kể câu chuyện thương hiệu, mọi thứ đều cần được cập nhật không ngừng để thương hiệu luôn giữ được sức sống và không bị phai mờ giữa một thị trường đông đúc và không ngừng biến động.
#Giữ vững mỏ neo "bản sắc"
CAMERA: Theo anh, với ngành F&B Việt Nam, liệu có phải cứ nỗ lực thay đổi, làm mới liên tục thì sẽ đảm bảo được một vị thế bền vững trên thị trường hay không?
Anh Hoàng Tùng: Hãy coi thương hiệu như một con người với “danh tính” riêng (brand identity) không thể nhầm lẫn. Danh tính ấy được định hình từ cá tính của người sáng lập: cách họ nhìn nhận sản phẩm, cảm nhận không gian và tiêu chuẩn họ đặt ra khi kết nối với cộng đồng. Những nét riêng này dần hiện diện trong từng điểm nhấn của thương hiệu - từ hương vị đặc trưng, tư duy bài trí đến dư vị cảm xúc còn đọng lại sau mỗi lần ghé thăm. Khi kết hợp lại, chúng khắc họa nên một hình hài rõ nét của thương hiệu trong tâm trí khách hàng - điều đầu tiên hiện lên ngay khi cái tên ấy được gợi nhắc. Đối với Haidilao, đó là sự “chiều khách” đặc trưng; với Phê La là không gian đậm chất Đà Lạt; và với Katinat, đó chính là tinh thần thành thị, hiện đại.
Chính vì danh tính ấy là “mỏ neo” giữ chân khách, thương hiệu hoàn toàn có thể thay đổi, khoác lên mình những “tấm áo mới”, nhưng tuyệt đối không được rời xa căn tính cốt lõi. Thay đổi chỉ thực sự tỏa sáng khi nó là những “điểm nhấn” trên một nền tảng vững chắc.
Mỗi thương hiệu lại có những cách vô cùng sáng tạo để thể hiện bản sắc riêng. Với Haidilao, màn múa mì hay dịch vụ in ảnh lấy ngay thoạt nhìn có vẻ ngẫu hứng, song lại là cách họ củng cố triết lý “khách hàng là trung tâm” của mình. Tương tự, cách Phê La biến hoá bao bì từ cảm hứng mùa tựu trường đến đám cưới truyền thống hay cuộn len sặc sỡ, tất cả đều chỉ là “tấm áo” bên ngoài, còn “trái tim” của họ vẫn luôn là vị trà ô long đậm đà, tĩnh tại giữa một thị trường trà thanh mát đang dần trở nên bão hoà.
#Rủi ro khi liên tục chuyển hướng
CAMERA: Dưới góc nhìn của anh, đâu là những dấu hiệu cho thấy một thương hiệu đang thay đổi quá đà hoặc dần đánh mất bản sắc của chính mình? Điều gì sẽ xảy ra khi thương hiệu không còn giữ lại được những giá trị cốt lõi tạo nên bản sắc của mình?
Anh Hoàng Tùng: Dấu hiệu đáng báo động nhất chính là “nỗi sợ việc nói không". Mong muốn bán được nhiều hơn, tiếp cận được nhiều nhóm khách hơn khiến nhiều thương hiệu quên đi một sự thật hiển nhiên: kỳ vọng của mỗi tệp khách hàng là hoàn toàn khác biệt. Cố gắng chiều lòng tất cả cũng đồng nghĩa với việc bạn tự tay xoá đi “tấm căn cước” đã từng giúp mình xây dựng nên một “bộ lạc” trung thành.
Nhiều thương hiệu có thể đạt được doanh thu bùng nổ trong ngắn hạn nhờ việc "bán mọi thứ cho tất cả mọi người". Nhưng đó thực chất là một giao dịch lỗ vốn. Trong F&B, quy luật Less Is More cho thấy, bản lĩnh thực sự là khả năng dũng cảm khước từ cám dỗ nhất thời để bảo vệ những giá trị cốt lõi nhất.
Doanh thu từ những cơn sốt (trends) có thể đến rất nhanh, nhưng di sản thương hiệu chỉ được xây dựng bằng sự nhất quán bền bỉ. Về lâu dài, khi sự nhất quán bị thay thế bằng tính đại trà, thương hiệu không chỉ đánh mất vị thế trên thị trường mà còn tự tay gạch tên mình khỏi bản đồ tâm trí của khách hàng.
Hãy nhớ: xu hướng có thể mang lại doanh thu, nhưng chỉ có sự trung thành bền bỉ mới là thứ định nghĩa nên một thương hiệu lớn.
Giữa một thị trường liên tục biến động, giá trị cốt lõi là điểm tựa giúp thương hiệu F&B không bị cuốn trôi. Tuy nhiên, “phần lõi” ấy chưa bao giờ là một yếu tố đơn lẻ, mà là sự kết hợp của nhiều lớp giá trị cùng tồn tại và bổ trợ lẫn nhau. Để hiểu tại sao một thương hiệu có thể đi xa mà không đánh mất chính mình, chúng ta cần nhìn vào cách họ xây dựng và vận hành những nền tảng cốt lõi ấy trong thực tế.
#”Kiềng ba chân” củng cố sức bền
CAMERA: Theo anh bên cạnh việc thích nghi với thị trường, làm thế nào để một thương hiệu F&B thực sự đạt được sự tăng trưởng bền vững và duy trì được vị trí trong lòng thực khách?
Anh Hoàng Tùng: Mỗi thương hiệu F&B đều xuất phát từ ba trụ cột: Sản phẩm, Dịch vụ và Trải nghiệm đặc biệt.
Đúng như tên gọi, F&B là ngành hàng lấy ẩm thực làm trọng tâm. Hương vị, mùi hương và chất lượng sản phẩm luôn là những ưu tiên hàng đầu của thực khách. Dù thương hiệu có đầu tư mạnh vào truyền thông đến đâu, thứ thực sự giữ chân khách hàng vẫn phải là chất lượng sản phẩm tương xứng với số tiền họ đã chi trả.
Tuy nhiên, sản phẩm không tồn tại độc lập. Nó luôn đi cùng với dịch vụ - cách khách hàng được tiếp đón, phục vụ và chăm sóc trong suốt quá trình trải nghiệm. Đó có thể là một lời chào chủ động ngay khi khách bước vào, sự linh hoạt khi xử lý yêu cầu riêng, hay đơn giản là việc nhân viên nhớ được thói quen gọi món của khách quen. Sự nhất quán và tinh tế trong dịch vụ không chỉ là điểm cộng, mà chính là thứ định hình cách thương hiệu được ghi nhớ.
Song, sản phẩm và dịch vụ tốt là chưa đủ để khiến thương hiệu thực sự nổi bật giữa một thị trường đầy lựa chọn. Những thương hiệu dẫn đầu thường đi xa hơn bằng cách tạo ra những trải nghiệm vượt kỳ vọng - những cảm xúc nhỏ nhưng đủ để ở lại lâu hơn sau mỗi lần ghé thăm. Đó là cảm giác thích thú khi cầm trên tay một chiếc ly được thiết kế đẹp mắt, sự thư giãn từ một không gian được chăm chút đến từng góc nhỏ, hay cảm giác háo hức mỗi khi thương hiệu ra mắt một phiên bản theo mùa đầy mới mẻ. Khi những “điểm chạm” ấy được xây dựng đủ tinh tế, khách hàng không còn chỉ đến vì món ăn hay đồ uống, mà vì ấn tượng với những trải nghiệm họ có được từ những lần ghé thăm trước.
#Đón đầu những “ngọn sóng” xu hướng
CAMERA: Nhìn nhận thị trường F&B hiện nay, anh có lời khuyên ngắn gọn nào dành cho các chủ thương hiệu F&B để duy trì sức hút bền vững?
Anh Hoàng Tùng: Trong F&B, nắm bắt xu hướng là cần thiết, nhưng chạy theo xu hướng một cách mù quáng lại tiềm ẩn nhiều rủi ro.
Một người làm F&B nhạy bén sẽ biết cách biến các trào lưu thịnh hành thành những "điểm chạm" đắt giá, tạo cơ hội cho thương hiệu bứt phá giữa một thị trường tấp nập. Đứng từ góc độ chiến lược, lồng ghép xu hướng vào sản phẩm không đơn thuần là một phép thử để gây tò mò nhất thời, đó là cách củng cố bản sắc thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Suy cho cùng, xu hướng chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó được lồng ghép khéo léo và liên kết rõ ràng với những giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi.
Việc chọn đi cùng xu hướng cũng đồng nghĩa với một bài kiểm tra về bản lĩnh giữ mình trước những cám dỗ, bởi, ranh giới thành bại nằm ở khả năng phân định đâu là những cơn sốt chớp nhoáng đầy rủi ro và đâu là những sự chuyển dịch có thể định hình xu hướng phát triển toàn ngành trong dài hạn. Khác với những trào lưu “sớm nở chóng tàn”, những xu hướng dài hạn lại phản ánh chính xác sự thay đổi trong khẩu vị và thói quen tiêu dùng của số đông. Chẳng hạn, việc nhiều thương hiệu thành công đón đầu xu hướng “sống xanh” bằng những sản phẩm lành mạnh hay nguyên liệu hữu cơ đã mở ra dư địa tăng trưởng mạnh mẽ trong dài hạn.
Quan trọng hơn, việc đi ngược lại thị hiếu số đông luôn là một canh bạc lớn. Dù sở hữu mặt bằng đắc địa, đội ngũ chuyên nghiệp hay những phương thức truyền thông rầm rộ, thương hiệu vẫn khó tránh khỏi thất bại nếu thiếu hiểu biết về những xu hướng phổ biến và dồn nguồn lực vào những sản phẩm đi ngược lại với thị hiếu.
Bước sang năm 2026, có thể thấy rằng khả năng thích nghi đã trở thành điều kiện bắt buộc để các thương hiệu F&B tồn tại trong một thị trường đầy biến số, bởi chỉ có việc chủ động làm mới mình mới có thể giúp thương hiệu bắt kịp kỳ vọng ngày càng cao của thực khách. Nhưng đổi mới thôi chắc chắn là chưa đủ.
Chỗ đứng vững chắc trên thị trường F&B không chỉ có được nhờ khả năng linh hoạt đổi mới để bắt kịp thời đại, mà còn đến từ sự kiên định với giá trị cốt lõi để không tự đánh mất mình giữa một thị trường đang dần bão hòa. Thay vì mải mê chạy theo những cơn sốt chóng vánh, thương hiệu cần củng cố được một nền tảng vững chắc, tạo nên sức bền thực sự giúp họ vươn xa.
Thế nhưng, thay đổi thế nào để không đánh mất chính mình lại là một bài toán khó đòi hỏi bản lĩnh của người làm nghề. Vậy trên thực tế, các thương hiệu F&B hiện tại đang thực hiện những bước chuyển mình đó ra sao? Đâu là những yếu tố họ quyết định thay đổi để kịp thích nghi, và đâu là những giá trị họ kiên định gìn giữ để bảo vệ bản sắc giữa dòng chảy xiết của thị trường?
Câu trả lời sẽ được hé lộ trong những bài viết tiếp theo của CAMERA 06, nơi mỗi thương hiệu sẽ mang đến những lời giải riêng biệt cho bài toán “bền vững” đầy thách thức của thị trường F&B.
GIỮA DÒNG
Đăng nhập
0 Comments