Editor: Phương Mai, Creative: Thủy Tiên, Account: Phan Hiền Anh
Là một trong những thương hiệu tiên phong du nhập dòng bánh Entremet của Pháp về tới Việt Nam, Artemis Pastry từng một thời được biết đến với phong cách thanh lịch và giàu tính nghệ thuật. Tuy nhiên, theo thời gian, mặt hạn chế trong định vị hình ảnh của thương hiệu dần bộc lộ, mở lối cho hành trình chuyển mình đầy cảm hứng của Artemis Pastry: nơi cái đẹp không còn chỉ để chiêm ngưỡng từ xa, mà len lỏi và hòa nhịp cùng đời sống thường nhật.
Trong thần thoại Hy Lạp, chiếc bánh tròn thắp nến lung linh tựa mặt trăng không chỉ là một món quà ngọt ngào, mà còn là nghi thức thiêng liêng để người dân gửi gắm tâm nguyện đến nữ thần Artemis nhân ngày sinh nhật. Cũng từ nguồn cảm hứng ấy, cái tên “Artemis” ra đời, đánh dấu điểm khởi đầu cho bản sắc riêng của một thương hiệu bánh ngọt . Mang theo tinh thần tự do, phóng khoáng của nữ thần mặt trăng, Artemis Pastry đã kết hợp kỹ thuật bánh ngọt Pháp với nguyên liệu bản địa Việt Nam để tạo nên những sản phẩm vừa giàu tính nghệ thuật, vừa mang dấu ấn gần gũi với khẩu vị Việt.
Tính thẩm mỹ của Artemis Pastry được hiện hữu sắc nét qua tạo hình trau chuốt, với những thiết kế cách điệu, cầu kỳ của mỗi chiếc bánh. Từ lớp màu được phun phủ cẩn thận để tạo cảm giác mềm mại, đến các chi tiết trang trí như cánh bướm hay chiếc lá được cắt ghép tỉ mỉ, tất cả gợi cảm giác về một tác phẩm nghệ thuật được tạo tác để chiêm ngưỡng, nâng niu trước khi thưởng thức. Có lẽ, chính sự kỳ công trong từng khâu chế tác ấy đã khiến những chiếc bánh của Artemis Pastry được khách hàng tin chọn trong những dịp lễ đặc biệt và trang trọng.
Tuy vậy, khi nhận ra vẻ đẹp sang trọng đôi khi khiến thương hiệu trở nên xa cách hơn trong cảm nhận của khách hàng, Artemis Pastry đã quyết định tái định vị hình ảnh để có thể tìm về một diện mạo gần gũi hơn. Những chia sẻ của chị Phương Ly, nhà đồng sáng lập Artemis Pastry, sẽ góp phần phác họa rõ nét hơn hành trình chuyển mình của thương hiệu: từ hình ảnh gắn liền với nghệ thuật xa xỉ trở thành người bạn đồng hành của khách hàng trong những khoảnh khắc rất đỗi đời thường.
CAMERA: Việc xây dựng hình ảnh cho một thương hiệu là quá trình cần thử nghiệm và điều chỉnh không ngừng. Vậy, trong suốt chặng đường xây dựng và phát triển thương hiệu, đã có thời điểm nào Artemis Pastry nhận ra cách giao tiếp và truyền thông hình ảnh hiện tại không còn hiệu quả, khiến thương hiệu phải thay đổi chiến lược không?
Chị Ly: Trong giai đoạn đầu mới thành lập, Artemis Pastry lựa chọn theo đuổi châm ngôn “Art of Pastry”, như một cách định vị thương hiệu xoay quanh những sản phẩm bánh giàu tính nghệ thuật. Với chị và đội ngũ, yếu tố nghệ thuật không chỉ nằm ở kỹ thuật tạo hình tinh xảo, công phu cho vẻ ngoài của chiếc bánh, mà còn là thông điệp duy mỹ được tô đậm xuyên suốt quá trình thương hiệu xuất hiện trước khách hàng. Cụ thể, từ không gian cửa hàng đến các trang mạng xã hội, tinh thần ấy trước hết được thể hiện qua một phong cách nhất quán: tinh tế, sang trọng và giàu tính thẩm mỹ. Ngoài ra, nó còn đến từ nghệ thuật làm bánh kỳ công của các đầu bếp, nơi mỗi sản phẩm được cấu thành từ nhiều lớp hương vị khác nhau: từ cốt bánh, kem đến các lớp nhân được kết hợp hài hòa để tạo nên một tổng thể trọn vẹn về cả hình thức lẫn hương vị.
Nhưng khi tinh thần duy mỹ ngày càng được tô đậm, hình ảnh nghệ thuật mà Artemis Pastry xây dựng lại vô tình tạo ra khoảng cách trong cảm nhận của khách hàng.
Sau khoảng 5 năm vận hành, khi Artemis Pastry đã dần định vị rõ trong tâm trí khách hàng như một thương hiệu bánh ở phân khúc trung – cao, chị và đội ngũ bắt đầu nhận ra một khoảng cách vô hình đang hình thành giữa thương hiệu với một nhóm khách hàng rộng hơn. Dù vẫn có nhiều người yêu thích sản phẩm và mong muốn lựa chọn bánh của Artemis cho những dịp ý nghĩa như sinh nhật hay các cột mốc đặc biệt, không ít khách hàng lại có cảm giác rằng thương hiệu quá sang trọng, giá thành có phần hơi đắt đỏ và chưa phù hợp với nhu cầu của họ. Vì vậy, chị cùng đội ngũ mong muốn đưa thương hiệu tiến gần hơn đến đời sống của khách hàng, để những chiếc bánh không chỉ xuất hiện trong các dịp đặc biệt, mà còn có thể đồng hành trong những khoảnh khắc thường ngày của mỗi người.
Và cũng từ khoảnh khắc đó, Artemis Pastry quyết định chuyển mình để tìm về một diện mạo gần gũi, chân thực hơn trong lòng khách hàng. Hành trình ấy khởi đầu với việc Artemis Pastry thay đổi thông điệp cốt lõi – câu slogan “Art of Pastry” gắn liền với thương hiệu bấy lâu.
CAMERA: Hiện tại, slogan của Artemis Pastry đã chuyển sang “A piece of cake, a part of whole life”. Đâu là nguồn cảm hứng đã thôi thúc thương hiệu bước vào công cuộc tái định vị và xây dựng một định hướng hình ảnh hoàn toàn mới như vậy ?
Chị Ly: Từ những trăn trở về phản ứng ngần ngại của khách hàng, chị cùng đội ngũ Artemis quyết tâm gỡ bỏ cái mác “xa xỉ” để đưa thương hiệu về gần hơn với nhịp sống thường ngày. Với Artemis Pastry, khi mọi người ngồi lại bên nhau để chia sẻ một miếng bánh, đó không đơn thuần là hành động thưởng thức, mà còn là lúc họ cùng nhau chia sẻ một kỷ niệm, một niềm vui, hay một nỗi buồn – những khoảnh khắc nhỏ trong cuộc sống mà vốn dĩ luôn xứng đáng được nâng niu, trân trọng.
Từ đó, Artemis Pastry dần hướng tới một định nghĩa khác về bánh ngọt: bánh không còn là biểu tượng của sự xa hoa hay những dịp chi tiêu đắt đỏ, mà còn dành cho bất kỳ ai đang tìm kiếm một chút thư giãn giữa guồng quay của cuộc sống. Chính từ sự thay đổi trong cách nhìn ấy, Artemis quyết định gắn hình ảnh thương hiệu với slogan mới là: “A piece of cake, a part of whole life – Bánh sẻ chia, trọn cuộc sống”.
Nếu trước đây thương hiệu tập trung vào vẻ đẹp của sản phẩm, thì giờ đây Artemis Pastry muốn tôn vinh vẻ đẹp của khoảnh khắc – điều được dệt nên từ chính tâm huyết của người thợ, sự chỉn chu của chiếc bánh đến khoảnh khắc thực sự tận hưởng của khách hàng. Tinh thần tôn vinh này cũng được chị truyền lại cho đội ngũ như một giá trị cốt lõi. Với mỗi nhân viên mới, nhiệm vụ đầu tiên không chỉ là học kỹ thuật, mà là thấu hiểu ý nghĩa của mỗi chiếc bánh mình làm ra. Chỉ khi người làm nghề thực sự thấu hiểu giá trị công việc của mình, họ mới có thể gửi gắm vào đó đủ sự tâm huyết và chân thành để chạm tới cảm xúc của khách hàng.
Hành trình chuyển mình của Artemis Pastry không chỉ nằm ở thông điệp, mà còn hiện hữu sống động qua mọi điểm chạm. Từ ngôn ngữ hình ảnh đến không gian trải nghiệm, tất cả đều được tái hiện gần gũi và chân thật hơn, nhưng vẫn giữ trọn vẹn sự tinh tế đã làm nên bản sắc thương hiệu.
CAMERA: Từ sự thay đổi về thông điệp đó, thương hiệu đã làm mới hình ảnh và nội dung truyền thông của mình trên mạng xã hội như thế nào? Bên cạnh đó, tại các cửa hàng vật lý, những thay đổi nào đã được lồng ghép để giúp Artemis Pastry tạo ra sự gần gũi và gắn kết sâu sắc hơn với khách hàng?
Chị Ly: Sau khi thay đổi slogan thương hiệu, Artemis Pastry cũng đã làm mới hình ảnh trên toàn bộ hệ thống truyền thông. Slogan mới được đưa vào tất cả các kênh, đi cùng với bộ nhận diện chữ được thiết kế trẻ trung và hiện đại hơn. Nếu trước đây kiểu chữ của thương hiệu có phần mềm mại, điệu đà, thì ở lần tái định vị này, Artemis Pastry lựa chọn một phong cách phóng khoáng hơn, đúng với tinh thần mà chị mong muốn ở một thương hiệu sẵn sàng hòa mình vào nhịp sống thường nhật của khách hàng.
Sự thay đổi ấy không chỉ dừng lại ở mặt hình ảnh, mà còn thể hiện qua cách Artemis Pastry truyền thông trên mạng xã hội. Thay vì những khung hình được sắp đặt cầu kỳ hay bối cảnh xa hoa, Artemis chọn tôn vinh “những lát cắt chân thực” – từ khoảnh khắc nhân viên làm bánh, không gian vận hành phía sau quầy cho đến những video ghi lại trải nghiệm rất tự nhiên của khách hàng. Với chị, đây là cách để một lần nữa nhấn mạnh Artemis Pastry là một phần gần gũi trong những trải nghiệm thường ngày của họ.
Ở các cửa hàng vật lý, Artemis tiếp tục hiện thực hóa quá trình tái định vị thông qua việc cải tiến không gian trải nghiệm. Slogan và kiểu chữ mới được đặt tại lối vào như một điểm chạm đầu tiên với khách hàng. Đồng thời, màu sắc trong cửa hàng cũng được điều chỉnh theo hướng trẻ trung và phong phú hơn, xuất hiện nhất quán trên các quầy trưng bày vật phẩm. Những thay đổi này không chỉ giúp không gian trở nên thân thiện hơn, mà còn khắc sâu dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố thị giác như màu sắc, kiểu chữ và slogan.
Tuy nhiên, việc tái định vị hình ảnh thương hiệu chưa bao giờ là một lựa chọn dễ dàng. Khi Artemis Pastry quyết định thay đổi hình ảnh sang trọng để tiến gần hơn đến nhịp sống thường ngày, thương hiệu cũng phải chấp nhận nhiều sự đánh đổi để kiên định theo đuổi mục tiêu mang lại những giá trị thiết thực nhất cho khách hàng.
Chị Ly: Ngay từ đầu, chị và đội ngũ đều ý thức được rằng việc tái định vị hình ảnh là một quyết định tốn kém và luôn đi kèm rủi ro, bởi phản ứng của khách hàng gần như ở trạng thái 50/50: có thể được đón nhận rất tốt, nhưng cũng có khả năng tạo ra những đánh giá tiêu cực. Trong quá trình thay đổi hình ảnh thương hiệu, Artemis Pastry đã gặp không ít khó khăn, đặc biệt là ở phản ứng ban đầu từ nhóm khách hàng cũ. Khi thương hiệu chuyển từ phong cách quý phái, thanh lịch sang một tinh thần trẻ trung và gần gũi hơn, một số khách hàng từng tìm đến Artemis Pastry chủ yếu vì cảm giác sang chảnh đã lựa chọn rời đi. Tuy nhiên, với chị và đội ngũ, điều này không khiến thương hiệu chùn bước, mà là động lực để Artemis Pastry cố gắng hơn.
Chính ở giai đoạn ấy, Artemis nhận ra rằng một thương hiệu không thể làm hài lòng tất cả các tệp khách hàng cùng lúc, và thay đổi luôn đi kèm với đánh đổi nhất định. Từ nhận thức đó, Artemis Pastry chọn cách quay về câu hỏi cốt lõi: Artemis Pastry muốn được nhớ đến vì điều gì?
Khi ngồi lại nhìn vào dữ liệu và so sánh giữa nhóm khách hàng cũ rời đi với nhóm khách hàng mới tìm đến, đội ngũ dần nhận ra những tín hiệu tích cực: dù có sự thay đổi nhất định, thương hiệu đang thu hút đúng nhóm khách hàng mà mình mong muốn – những người không chỉ tìm đến Artemis Pastry trong các dịp quan trọng, mà có thể ghé mua bánh trong những khoảnh khắc ngẫu hứng của ngày thường.
Những khó khăn ban đầu không khiến Artemis Pastry chùn bước, mà trở thành động lực để thương hiệu bền bỉ hơn trên hành trình chuyển mình. Khi khoảng cách dần được thu hẹp, khách hàng cũng bắt đầu đón nhận Artemis Pastry như một người bạn đồng hành, hiện diện thân thuộc trong những khoảnh khắc thường ngày.
CAMERA: Chị nhận thấy cách nhìn nhận của khách hàng về Artemis Pastry đã thay đổi ra sao sau khi thương hiệu định hình lại cách truyền thông và giao tiếp với khách hàng?
Chị Ly: Sau khi thay đổi, tệp khách hàng của Artemis Pastry dần được mở rộng rõ rệt, đặc biệt là với những nhóm khách hàng trước đây từng có rào cản về giá hoặc cảm giác thương hiệu quá sang trọng so với thói quen thường ngày của họ. Sau khi trực tiếp trải nghiệm, nhiều khách hàng không chỉ nhìn nhận Artemis Pastry qua vẻ ngoài của sản phẩm, mà bắt đầu cảm nhận rõ hơn giá trị thực sự của thương hiệu qua chất lượng và sự chỉn chu trong từng chi tiết.
Qua việc chuyển đổi từ hình ảnh thanh lịch, sang trọng theo hướng thân thiện, cởi mở hơn, Artemis Pastry đã biến không gian của mình trở thành điểm giao thoa tự nhiên giữa nhiều thế hệ khách hàng khác nhau. Từ trẻ em, người lớn tuổi, các cặp đôi cho đến những gia đình nhỏ, ai cũng đều tìm thấy một lý do cho mình để bước chân vào cửa hàng và tận hưởng khoảnh khắc riêng. Tại đây, sự năng động của giới trẻ không còn là tiếng ồn, mà trở thành nguồn năng lượng tích cực được những vị khách lớn tuổi thấu cảm và đón nhận. Với chị, niềm vui lớn nhất không chỉ nằm ở việc khách hàng yêu thích hình ảnh mới của Artemis Pastry, mà còn ở việc thương hiệu đang thực sự trở thành một không gian kết nối rộng mở hơn cho nhiều người.
CAMERA: Chị đánh giá thế nào về hiệu quả của những thay đổi trong chiến lược truyền thông của thương hiệu? Với Artemis Pastry, đâu là thành quả lớn nhất thương hiệu gặt hái được sau những thay đổi này?
Chị Ly: Với chị, thành quả lớn nhất sau hành trình thay đổi là Artemis Pastry đã bước đầu thu hẹp khoảng cách với khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy thân thuộc hơn với thương hiệu, đó cũng là dấu hiệu cho thấy Artemis đang tiến gần hơn tới điều mình mong muốn: không chỉ được nhớ đến trong những dịp đặc biệt, mà còn hiện diện trong những khoảnh khắc đời thường.
Dù vậy, chị và đội ngũ hiểu rằng hành trình thay đổi của Artemis Pastry vẫn chưa khép lại. Thương hiệu cần thêm thời gian để giúp những khách hàng còn e ngại về giá có thể cảm nhận rõ hơn rằng: giá trị của chiếc bánh không chỉ nằm ở dịch vụ hay chất lượng hữu hình, mà còn ở những câu chuyện, kỷ niệm và cảm xúc mà chiếc bánh đồng hành cùng họ. Vì vậy, trong giai đoạn tiếp theo, Artemis Pastry sẽ tiếp tục chia sẻ những câu chuyện chân thực về nguyên liệu, con người và quá trình tạo ra sản phẩm, nhằm giúp khách hàng hiểu sâu hơn về giá trị mà thương hiệu gửi gắm.
Nhìn lại hành trình vừa qua, từ một cái tên vốn được nhớ đến bởi vẻ đẹp nghệ thuật có phần xa cách, Artemis Pastry dần bước gần hơn vào đời sống thường ngày qua cách hiện diện, giao tiếp gần gũi hơn nhưng không thiếu đi sự chỉn chu, tỉ mỉ trong từng trải nghiệm. Và cũng chính trong hành trình ấy, thương hiệu nhận rằng: điều khiến khách hàng ở lại sau cùng không nằm ở lớp hào quang của hình ảnh, mà ở chất lượng của chiếc bánh được tạo nên bằng sự chân thành, ở trải nghiệm tinh tế, và ở cảm giác được sẻ chia trong những khoảnh khắc rất đỗi đời thường.
Đó cũng là hành trình thay đổi hình ảnh cùng cách giao tiếp giàu cảm hứng mà Artemis Pastry mong muốn lan tỏa tới những thương hiệu F&B đang đi tìm hướng đi của riêng mình: “Hãy bắt đầu từ những điều chân thật nhất. Sự bền vững không đến từ việc các thương hiệu trở nên giống nhau, mà nằm ở cách mỗi thương hiệu phát triển từ câu chuyện riêng, giá trị riêng và dấu ấn riêng của mình. Khi mỗi thương hiệu kể câu chuyện của mình một cách chân thành, khách hàng sẽ cảm nhận rõ hơn những giá trị mà thương hiệu theo đuổi, và cũng từ đó, họ sẽ có nhiều lý do hơn để lựa chọn tin tưởng và gắn bó.” - Chị Nguyễn Phương Ly - Đồng sáng lập Artemis Pastry
