Editor: Minh Châu, Creative: Thủy Tiên, Account: Vũ Dương
Với hàng nghìn cửa hàng trên toàn cầu, Starbucks từ lâu đã trở thành hình mẫu tiêu biểu cho sự nhất quán trong trải nghiệm thương hiệu. Dù xuất hiện ở bất kỳ quốc gia nào, khách hàng vẫn có thể dễ dàng nhận ra Starbucks qua hương vị đồ uống đặc trưng và không gian bài trí tinh tế. Thế nhưng, đằng sau sự ổn định tưởng chừng không thể lay chuyển ấy, ít ai biết rằng chính “gã khổng lồ” này cũng từng đối mặt với nguy cơ đánh mất bản sắc của chính mình.
Ngay từ những ngày đầu, Starbucks đã luôn mong muốn đem lại cho khách hàng hơn cả một ly đồ uống thơm ngon, mà là một trải nghiệm trọn vẹn, nơi họ có thể tạm rời khỏi guồng quay thường nhật. Dẫu vậy, khi cố gắng “chiều theo” mọi kỳ vọng của các tệp khách hàng khác nhau, thương hiệu lại vô tình quên đi mục đích ban đầu của mình.
Chính những thay đổi nhỏ tưởng chừng như vô hại lại khiến thương hiệu dần đi chệch hướng. Vậy Starbucks đã tìm lại định vị của mình trong cuộc chơi F&B đầy khốc liệt như thế nào?
#STARBUCKS LÀ GÌ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG?
Starbucks được xây dựng với định vị: "Nơi chốn thứ ba" (The Third Place). Trong cách nhìn của thương hiệu, cuộc sống con người chủ yếu xoay quanh ba địa điểm: nhà, nơi làm việc, và “nơi chốn thứ ba” - một nơi để thực sự nghỉ ngơi mà mỗi người vẫn luôn âm thầm tìm kiếm.
Starbucks đã khéo léo đáp ứng được mong muốn này, trở thành một không gian thư giãn lý tưởng, tách biệt khỏi áp lực công việc. Bước vào Starbucks, khách hàng không chỉ thưởng thức đồ uống chất lượng mà còn được đắm mình trong một bầu không khí được thiết kế có chủ đích. Mọi chi tiết trong cửa hàng đều đều phục vụ cho trải nghiệm thư giãn của họ: từ lời chào niềm nở của barista, mùi hương cà phê đặc trưng, lối bài trí nội thất tối giản nhưng ấm cúng, cho đến những bản nhạc Jazz êm dịu - tất cả hòa quyện lại, tạo nên một cảm giác thân thuộc và thư thái. Chính sự nhất quán trong việc xây dựng trải nghiệm "nơi chốn thứ ba" đã tạo nên sức hút đặc trưng, giúp thương hiệu phát triển và mở rộng với tốc độ thần kỳ.
#HƯỚNG RẼ SAI LẦM
Trên đà phát triển mạnh mẽ, Starbucks bắt đầu mở rộng thực đơn với hamburger và một vài loại bánh khác. Tuy nhiên, chính quyết định tưởng chừng như vô hại này lại ảnh hưởng mạnh mẽ tới hình ảnh của thương hiệu. Ông Howard Schultz - CEO của Starbucks lúc bấy giờ, đã chia sẻ rằng mùi hương từ hamburger đã át đi hương thơm quen thuộc của cafe. "Nơi chốn thứ ba" thư thái ngày nào bỗng chốc trở nên xô bồ và ngột ngạt. Khoảnh khắc bước vào chính cửa hàng của mình và cảm nhận được linh hồn của thương hiệu đã biến mất, Chủ tịch Howard Schultz hiểu rằng điều quan trọng nhất đối với Starbucks chính là những giá trị cốt lõi đã tạo nên nó từ những ngày đầu tiên. Ông chia sẻ: “Thành công không thể bền vững nếu chỉ được đo lường bằng quy mô. Những con số khổng lồ từng làm tôi say mê - 40.000 cửa hàng - không còn là điều quan trọng. Con số duy nhất có ý nghĩa là “Một”. Một ly cà phê. Một khách hàng. Một cộng sự. Một trải nghiệm tại một thời điểm."
#LỌC TẠP VỊ ĐỂ TÌM LẠI ĐỊNH VỊ
Để lật ngược thế cờ, Howard Schultz đã có một nước đi không ai có thể lường trước: tạm dừng hoạt động cả một hệ thống khổng lồ. Chiều ngày 26/2/2008, tất cả cửa hàng Starbucks tại Mỹ đồng loạt đóng cửa để tiến hành một sự thay đổi toàn diện. Chỉ trong vài giờ đồng hồ, họ mạnh tay gạch bỏ các món ăn mặn lấn át đi mùi hương đồ uống, sắp xếp lại không gian và đào tạo lại tiêu chuẩn pha chế Espresso cho hàng ngàn nhân viên. Quyết định chấp nhận hy sinh hàng triệu đô la doanh thu chớp nhoáng này chính là lời khẳng định đanh thép nhất để bảo vệ giá trị cốt lõi. Nhờ đó, Starbucks không chỉ khôi phục thành công định vị "Nơi chốn thứ ba", mà còn tạo đà cho sự phát triển trong tương lai.
