Editor: Lê Ngọc Huyền, Creative: Hoàng Ngọc Minh, Khánh Linh, Account: meo bí
Giữa một Sài Gòn không ngừng xuất hiện những mô hình bistro mới, các concept store được kỳ vọng trở thành xu hướng rồi lại nhanh chóng chìm vào quên lãng, L’Usine vẫn bền bỉ giữ vững vị thế của mình như một “thực thể văn hóa” sống động – nơi tinh thần lãng mạn Pháp hòa quyện cùng nhịp sống đương đại của Sài Gòn, trở thành điểm hẹn quen thuộc của cộng đồng yêu văn hoá, thiết kế và phong cách sống đô thị.
Chưa bao giờ chỉ dừng lại ở việc bán cà phê hay thời trang, L’Usine bán một lối sống, một góc nhìn độc đáo về văn hóa Sài Gòn. Chính bản sắc đó đã tạo nên một tệp khách hàng không chỉ đến vì tò mò, mà ở lại vì đồng điệu.
Nhưng sự gắn bó ấy không tự nhiên mà có, và càng không tự nhiên mà bền vững. Hãy cùng CAMERA 06 gặp gỡ anh Phúc Nguyên, Marketing Lead của L’Usine, để khám phá hành trình “chế tác” lòng tin và cách thương hiệu duy trì, nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng trung thành qua hơn một thập kỷ biến động không ngừng.
#Một "nhà máy" kiến tạo văn hoá
“L’Usine” – có nghĩa là “nhà máy” trong tiếng Pháp, ngay từ đầu đã gợi lên một nghịch lý đầy thú vị. Nếu “nhà máy” thường được gắn với những dây chuyền sản xuất hàng loạt và những khuôn mẫu lặp lại, thì “nhà hàng L’Usine” lựa chọn đi theo hướng hoàn toàn đối lập. Chia sẻ về tinh thần cốt lõi của thương hiệu, anh Phúc Nguyên cho biết:
“L’Usine không phải là một “nhà máy” sản xuất hàng loạt, mà là một ‘nhà máy kiến tạo văn hoá’, nơi mỗi trải nghiệm được tạo ra cho từng cá nhân.”
Khởi nguồn từ một thương hiệu thời trang nhỏ nép mình trong con hẻm 151 Đồng Khởi, L’Usine được hình thành từ chính câu chuyện của người sáng lập – một người lao động chân tay, từng đi qua nhiều vùng đất, từng được tiếp xúc với nhiều nền văn hóa, và mong muốn tạo nên một không gian lưu giữ tất cả những điều mình trân quý.
L’Usine ra đời để gìn giữ và tái hiện những giá trị văn hóa đương đại, mà văn hóa thì chẳng thế nào được lột tả chỉ bằng một không gian đẹp hay một món ăn ngon. Chính vì vậy, L’Usine quyết tâm thoát ly khỏi những khuôn mẫu dịch vụ thuần túy, tiên phong với mô hình 3-in-1 (Café, Retail, Gallery), tạo nên một hệ sinh thái trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng. Mỗi cửa hàng, vì thế, không chỉ là một điểm đến mà còn là không gian văn hóa sống động, nơi các thiết kế quốc tế và thủ công bản địa hòa quyện trong một tổng thể thẩm mỹ nhất quán.
#Sài Gòn qua những lát cắt văn hoá và ẩm thực giao thoa
Nhưng tham vọng của L’Usine không dừng lại ở việc tạo ra một hệ sinh thái trải nghiệm mang dấu ấn văn hoá. Thương hiệu định vị mình như một “conduit” (ống dẫn), đưa những lát cắt văn hóa của Sài Gòn ra thế giới.
Chính điều đó cũng định hình cách L’Usine kể câu chuyện về Sài Gòn. Thay vì kể về Nhà Thờ Đức Bà hay Dinh Độc Lập, thương hiệu chọn khắc họa thành phố từ một góc nhìn khác, một góc nhìn mang đậm bản sắc L’Usine: bữa sáng của người Sài Gòn, nhịp sống chậm rãi trong những chiều chủ nhật yên ả, hay hình bóng Sài Gòn xưa qua các artwork retro hợp tác cùng nghệ sĩ địa phương. Với L’Usine, ấy là những lát cắt văn hoá được chắt lọc như một phần bản sắc thương hiệu, để mỗi vị khách ghé qua đều có thể cảm nhận một hình ảnh, một tinh thần Sài Gòn chân thực mà cũng đầy cuốn hút.
Ngôn ngữ ẩm thực của thương hiệu cũng phản ánh tinh thần giao thoa văn hóa này. Các kỹ thuật và cảm hứng ẩm thực phương Tây được kết hợp cùng nguyên liệu, khẩu vị bản địa để tạo nên trải nghiệm fusion Pháp – Việt đặc trưng. Hơn cả sự giao thoa Đông – Tây, đó còn là cách L’Usine kể câu chuyện về Sài Gòn thông qua ẩm thực: một thành phố luôn rộng mở với thế giới nhưng vẫn giữ trọn hồn cốt riêng. Nhờ đó, mỗi món ăn không chỉ mang đến hương vị mới mẻ, mà còn trở thành một lát cắt của Sài Gòn đương đại – để khách Việt tìm thấy sự mới lạ trong những thức quà quen thuộc, và để du khách quốc tế cảm nhận bản sắc địa phương qua trải nghiệm vị giác tự nhiên và gần gũi nhất.
#Sự nhất quán định hình
một trải nghiệm trọn vẹn
Tinh thần giao thoa văn hoá đã trở thành nền tảng để L’Usine xây dựng kết nối với cộng đồng của mình. Tệp khách hàng của thương hiệu chủ yếu được định hình dựa trên lối sống và sở thích, với ba nhóm chính gồm: những người trẻ đô thị tìm kiếm không gian gặp gỡ và làm việc cuối tuần; cộng đồng sáng tạo yêu thích thiết kế, kiến trúc và văn hóa; và khách du lịch muốn khám phá văn hóa Sài Gòn.
Nhưng xác định được tệp khách hàng mới chỉ là điểm khởi đầu cho hành trình tạo dựng cộng đồng khách hàng trung thành.
Điều thực sự giữ chân khách hàng ở lại cùng thương hiệu, theo anh Phúc Nguyên, nằm ở khả năng tạo nên một trải nghiệm liền mạch và xuyên suốt: từ không gian, chất lượng phục vụ đến cách nhân viên tương tác với khách hàng.
“Anh tin rằng khi khách hàng cảm thấy được trân trọng và thực sự kết nối với những giá trị thương hiệu mang lại, họ sẽ dần hình thành sự ưu tiên dành cho thương hiệu. Nhưng để duy trì được vị trí đó, trải nghiệm phải luôn đồng nhất, từ sản phẩm đến cách phục vụ, bởi chỉ một khác biệt nhỏ so với kỳ vọng cũng đủ khiến khách hàng thay đổi lựa chọn.”
#Cảm giác thuộc về:
Lợi thế cạnh tranh
không thể sao chép
Sự nhất quán trong vận hành mới chỉ là tầng thứ nhất. Ở tầng sâu hơn, và khó sao chép hơn, là trải nghiệm mang đậm dấu ấn văn hóa, là cảm giác thuộc về mà L’Usine tạo ra cho khách hàng. Sau hơn một thập kỷ gắn bó với mảnh đất Sài Gòn, thương hiệu đã dần xây dựng được một cộng đồng cho riêng mình: những Việt kiều vừa về nước, những du khách muốn khám phá thành phố từ góc nhìn bản địa, hay chỉ đơn giản là những người trẻ yêu thích thiết kế và văn hóa.
Nhưng cảm giác thuộc về ấy không chỉ nằm ở mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng, mà còn ở sự kết nối giữa chính những vị khách với nhau. Chia sẻ về mối gắn kết đặc biệt này, anh Phúc Nguyên cho biết: ”Thương hiệu đã định hình yếu tố văn hoá trong trải nghiệm khách hàng từ lâu, nên khi đến L’Usine, ai cũng biết khách hàng ở L’Usine là những người như thế nào. Các bạn khách cũng rất yêu thích việc được ngồi trong cùng một không gian với những người có cùng mối quan tâm về văn hoá giống mình.”
Chính việc kiên định bảo tồn “mã gene” văn hóa này đã giúp L’Usine đứng ngoài những cuộc đua về giá hay những xu hướng ngắn hạn, bởi cảm giác được “thuộc về” là thứ rất khó để sao chép.
#Mở rộng có chọn lọc để giữ trọn bản sắc
Sự thấu hiểu cộng đồng khách hàng cũng đã định hình cách L’Usine mở rộng và phát triển thương hiệu trong suốt nhiều năm qua. Khi L’Usine quyết định mở rộng thêm chi nhánh ở các trung tâm thương mại, câu hỏi không chỉ là “mở ở đâu” mà là “xuất hiện ở đó để nói điều gì.”
Với anh Phúc Nguyên, việc chọn địa điểm là một cách định vị: thương hiệu sẽ phù hợp với tệp khách hàng nào, và muốn được nhìn nhận như thế nào trong mắt họ. Do đó, L’Usine chọn hiện diện tại những trung tâm thương mại sầm uất như Saigon Centre hay Crescent Mall – nơi hội tụ nhịp sống đô thị và nhóm khách hàng có gu thẩm mỹ tinh tế. Sự lựa chọn có chủ đích này đã giúp L’Usine vừa giữ được sự gắn kết với nhóm khách hàng hiện tại, vừa mở rộng khả năng kết nối với tệp khách hàng mới – những người trẻ có gu thẩm mỹ hiện đại, quen thuộc với nhịp sống quốc tế và xem trải nghiệm F&B như một phần của phong cách sống. Nhờ đó, L’Usine tiếp tục “sứ mệnh” mang tinh thần Sài Gòn và những trải nghiệm giàu tính văn hoá đến gần hơn với cộng đồng mà mình hướng tới.
#Cú chuyển mình trong hành trình tái định vị thương hiệu
Bên cạnh đó, cú bắt tay cùng Rice Creative trong cuộc tái định vị (rebrand) toàn diện trở thành dấu mốc quan trọng trong bối cảnh thương hiệu mở rộng sang nhiều địa điểm mới tại Việt Nam và hướng đến thị trường quốc tế. Tiếp nối mạch cảm hứng từ Sài Gòn đã được định hình từ trước, lần hợp tác này giúp L’Usine chắt lọc và thể hiện lại những lát cắt văn hóa theo cách thể hiện đương đại và tối giản hơn.
Nhưng dù diện mạo có thay đổi, L’Usine vẫn luôn giữ vững một “chất riêng”: sự dung hòa tinh tế giữa nét hoài cổ và hơi thở thời đại. Tinh thần đó hiện diện xuyên suốt từ không gian đến hình ảnh thương hiệu, nơi từng lựa chọn về hệ màu, kiểu chữ hay khung hình đều gợi về một Sài Gòn vừa thân thuộc vừa mới mẻ. Và cũng chính nhờ lần tái định vị này, bản sắc vốn đã hiện hữu trong DNA thương hiệu được thể hiện rõ ràng và nhất quán hơn, giúp L’Usine mang tinh thần Sài Gòn tiến xa hơn mà không đánh mất linh hồn thương hiệu.
Sự mở rộng có chọn lọc, hay cuộc tái định vị thương hiệu, rốt cuộc đều phục vụ cho một mục tiêu: đưa đúng trải nghiệm đến đúng người. Và để làm được điều đó, L’Usine hiểu rằng mình phải bắt đầu từ một năng lực cốt lõi nhất – thấu hiểu khách hàng.
#L'Usine bắt đầu từ sự quan sát tinh tế...
Năng lực thấu hiểu khách hàng chính là “kim chỉ nam” giúp L’Usine định hình cách thương hiệu vận hành và thiết kế trải nghiệm: như một người bạn đồng hành, nhạy bén bắt trọn từng rung động của nhịp sống đô thị để mang đến những trải nghiệm cá nhân hóa tinh tế.
Sự thấu hiểu ấy được thể hiện rõ qua cách L’Usine nhìn nhận bữa trưa của giới công sở: không đơn thuần là một bữa ăn, mà là khoảng nghỉ quý giá giữa guồng quay công việc. Từ đó, thương hiệu cho ra đời thực đơn Business Lunch nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng về một bữa ăn trưa đủ dinh dưỡng giữa nhịp sống tất bật. L’Usine khéo léo gói ghém tinh thần ấy qua lời nhắn: “Giữa những deadline dồn dập, một bữa trưa thư thả chính là cách bạn tự quan tâm mình. Và L’Usine luôn ở đây, để mang đến sự chu đáo và thoải mái dành riêng cho bạn”.
Không dừng ở đó, L’Usine còn nắm bắt tâm ý khách hàng trong những khoảnh khắc chậm rãi hơn của nhịp sống đô thị. Giữa những giai điệu âm nhạc êm đềm, từng điểm chạm đều được chăm chút để tạo nên một bầu không khí vừa gần gũi vừa tinh tế, “đủ nhộn nhịp để thấy mình thuộc về, đủ riêng tư để cảm thấy thoải mái. Đó là cách L’Usine chào đón bạn, nhẹ nhàng, chừng mực và luôn có một góc riêng dành cho bạn”.
#...để lắng nghe những câu chuyện "thầm kín" nhất
Đằng sau sự chỉn chu trong từng trải nghiệm khách hàng chính là hệ thống CRM (Customer Relationship Management) được xây dựng và vận hành tỉ mỉ, giúp thương hiệu chủ động lắng nghe khách hàng. L’Usine hiểu rằng, có những khách hàng vẫn còn e ngại chia sẻ những trải nghiệm chưa trọn vẹn tại quán. Vì vậy, bên cạnh phản hồi tại cửa hàng, L’Usine còn theo dõi các đánh giá qua QR feedback, mạng xã hội và những nền tảng trực tuyến khác để có thể thấu hiểu sâu sắc hơn cảm xúc, hành vi và nhu cầu thực tế của khách hàng.
Tinh thần thấu cảm này còn được cụ thể hóa qua triết lý vận hành “giao tiếp qua trải nghiệm”. Thay vì thụ động dự đoán thị hiếu, L’Usine lựa chọn chủ động kết nối với khách hàng bằng những hoạt động mang tính tương tác cao. Mỗi điểm chạm đều được xem như một cuộc đối thoại mở giữa thương hiệu và khách hàng; qua đó, những phản hồi và mức độ đón nhận của khách hàng trở thành cơ sở để L’Usine giữ lại những điều phù hợp và điều chỉnh những gì chưa thực sự đồng điệu với cộng đồng của mình.
Ngay cả trong khâu vận hành trực tiếp, mỗi nhân viên cũng được đào tạo để nhận diện nhu cầu và cảm xúc của khách hàng trong suốt trải nghiệm tại quán, từ đó điều chỉnh cách phục vụ một cách tinh tế và phù hợp. Với L’Usine, trải nghiệm khách hàng không chỉ nằm ở món ăn hay không gian, mà còn ở cảm giác được quan tâm một cách vừa đủ. Để sau mỗi lần ghé thăm, điều khiến khách hàng nhớ về L’Usine không chỉ là hương vị, mà còn là cảm giác được lắng nghe, được thấu hiểu và tìm thấy một khoảng nghỉ bình yên giữa nhịp sống Sài Gòn vội vã.
#...rồi chuyển hoá thành những trải nghiệm đầy mỹ vị
Với L’Usine, việc thiết kế thực đơn phải luôn song hành cùng việc thấu hiểu nhu cầu và gu thưởng thức của thực khách. Mỗi “món mới”, vì thế, đều là một “phép thử” giúp thương hiệu quan sát phản hồi khách hàng, từ đó tinh chỉnh hương vị và trải nghiệm để phù hợp hơn với cộng đồng của mình.
Nhờ đó, L’Usine nhận ra khách hàng đang ngày càng quan tâm đến sự cân bằng giữa một món ăn ngon và một món ăn lành mạnh, tốt cho sức khỏe. Đó là lý do Bếp trưởng Nicholas de Gersigny luôn đặt sự cân bằng dinh dưỡng làm trọng tâm khi sáng tạo thực đơn. Thay vì để khách phải băn khoăn giữa “ngon miệng” hay “lành mạnh”, L’Usine tự mình đi tìm lời giải bài toán đó qua hành trình khám phá nguồn nông sản sạch tại Đà Lạt và kiểm soát khắt khe từng khâu chế biến.
Chính vì vậy, mỗi thực khách đến với nhà hàng đều có thể trải nghiệm một thực đơn vừa “ngon”, vừa “lành”: từ vị chua thanh sảng khoái của Yuzu Tonic Espresso, nét béo nhẹ từ Banana Coconut Iced Latte, đến những món ăn chắc bụng mà tinh tế như Bacon Egg Benedict hay Teriyaki Salmon Rice Bowl. Với L’Usine, việc liên tục làm mới thực đơn chưa bao giờ là để chạy theo xu hướng, mà là lời mời gọi thực khách cùng tham gia vào một hành trình vị giác mà thương hiệu đã tận tâm chuẩn bị.
#...để sau cùng, xây dựng một niềm tin bền vững
Sau tất cả, mọi sự thấu hiểu – từ quan sát, lắng nghe đến chuyển hóa trải nghiệm, đều hướng về một mục tiêu duy nhất: bồi đắp niềm tin thông qua sự nhất quán. Bởi với L’Usine, thấu cảm không có nghĩa là thay đổi liên tục, mà là lắng nghe và quan sát để hoàn thiện mình trong một “bộ khung” tiêu chuẩn khắt khe nhất.
Chính sự đồng bộ từ vận hành, dịch vụ đến hình ảnh đã tạo nên một “tần số” thương hiệu ổn định, để khách hàng không chỉ ghé đến vì tò mò mà còn đủ tin tưởng để ở lại và gắn bó cùng L’Usine. Và chắc chắn, cảm giác an tâm ấy không chỉ đến từ một ly cà phê ngon hay một không gian đẹp, mà đến từ sự tử tế được duy trì bền bỉ mười năm không đổi – để L’Usine luôn là một “khoảng trú chân” bình yên, nơi khách hàng luôn cảm thấy thoải mái khi tìm về.
Khởi đầu từ một con hẻm nhỏ tại 151 Đồng Khởi cho đến khi trở thành một phần hơi thở của Sài Gòn, bài học lớn nhất mà L’Usine đúc kết được chính là sự thấu cảm. Để xây dựng sự gắn bó lâu dài với khách hàng, thương hiệu phải thực sự biết mình đang phục vụ ai, kiên nhẫn lắng nghe những nhu cầu rất nhỏ và bền bỉ gìn giữ trải nghiệm mà họ tìm kiếm. Bởi sau cùng, sự bền vững của một thương hiệu không đến từ độ phủ rộng, mà đến từ khả năng trở thành một nơi đủ thân thuộc để khách hàng luôn muốn quay trở lại.
Có lẽ, giữa một thế giới F&B đang hối hả chạy theo những trào lưu ngoài kia, điều khó nhất chính là giữ mình không vội vàng. Những lượt tương tác hào nhoáng trên mạng xã hội đôi khi dễ làm ta quên mất rằng, giá trị thực sự chỉ nằm ở khoảnh khắc khách hàng mỉm cười hài lòng khi nhận lại một trải nghiệm xứng đáng.
Nhìn lại hành trình hơn một thập kỷ đã qua, có lẽ điều giúp L’Usine ở lại thật lâu trong tâm trí khách hàng không chỉ là dư vị nồng nàn của một ly Latte hay sự tinh tế của tô Premium Phở, mà là sự thấu hiểu hiện hữu trong từng hơi thở của không gian. Mối quan hệ bền chặt này vốn được xây dựng bởi những quan sát lặng lẽ và sự thấu cảm đầy sâu sắc của cả một đội ngũ L’Usine trong nỗ lực làm mới mình mà vẫn giữ trọn cái “chất”. Chính sự nhất quán đầy tận tâm ấy đã đưa thương hiệu chạm tới một niềm tin vững bền nơi thực khách, để mỗi lần ghé thăm L’Usine lại là một lần tìm về sự thân thuộc giữa chốn Sài Gòn vội vã, xô bồ.
