Editor: Hà Trang, Creative: Hoàng Quỳnh, Account: Yến Nhi
Xuất phát từ nỗi trăn trở trước làn sóng đóng cửa của các thương hiệu F&B, CAMERA 06 đã dành trọn hành trình của mình để đi tìm lời giải cho bài toán bền vững của một thị trường không ngừng biến động. Nhưng đi đến những trang cuối cùng, có lẽ điều cần được nhìn lại không chỉ là làm thế nào để thương hiệu tồn tại lâu dài, mà còn là liệu chúng ta có đang nhìn nhận F&B với một lăng kính quá bi quan. Từ việc nhìn lại bản chất của sự rút lui hàng loạt cho đến vai trò của Marketing trong một thị trường luôn không ngừng thay đổi, bài viết này cùng chị Nguyễn Hà My – Marketer với nhiều năm kinh nghiệm trong ngành, sẽ khép lại quyển tạp chí bằng một góc nhìn thực tế hơn, và cũng tràn đầy hy vọng hơn, dành cho những người đang bước chân vào dòng chảy F&B Việt.
Thị trường F&B toàn cầu đang trải qua một giai đoạn đầy thử thách khi hàng loạt nhà hàng liên tiếp thông báo đóng cửa. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp cũng không nằm ngoài làn sóng này, khiến không ít người vội cho rằng đây là biểu hiện của sự suy giảm toàn ngành. Thế nhưng, bức tranh thực tế có lẽ sẽ không bi quan đến vậy nếu ta chịu nhìn nhận sâu hơn vào bản chất của thị trường. Vậy rốt cuộc, sự thật đằng sau làn sóng đóng cửa của các thương hiệu F&B là gì và hiện tượng này nên được lý giải như thế nào?
CAMERA: Vài năm gần đây, xu hướng đóng cửa ngày càng gia tăng ở các thương hiệu F&B đã và đang phản ánh một cách chân thực những biến động rõ rệt của thị trường. Theo chị, đây là dấu hiệu của sự suy thoái, hay chỉ là một chu kỳ thanh lọc tự nhiên của thị trường?
Chị Hà My: Đúng là mấy năm trở lại đây, làn sóng đóng cửa đã khiến không ít người kinh ngạc và lo lắng về tình trạng “đáng báo động” của ngành F&B. Con số 50.000 cửa hàng kinh doanh ẩm thực và quán cafe đóng cửa trong nửa đầu năm 2025, nếu so với mức 30.000 của cùng kỳ năm trước, quả thực khá “gây sốc”. Tuy nhiên, chị không nhìn nhận đây là một cuộc suy thoái.
Bởi có một tín hiệu tích cực là dù trong bối cảnh kinh tế biến động, người Việt vẫn dành sự ưu tiên cho dịch vụ ăn uống, với hơn 54% người dùng cho biết vẫn giữ nguyên mức chi tiêu ở lĩnh vực này trong một khảo sát nửa cuối năm 2025, trong khi chỉ khoảng 38% có kế hoạch cắt giảm. Chính vì nhu cầu vẫn hiện hữu như vậy, nên sau đợt “thay máu” trong nửa đầu 2 năm gần đây, thị trường vẫn nhanh chóng chứng kiến số lượng lớn cửa hàng mới mở ra để lấp đầy khoảng trống của ngành hàng. Những mô hình mới này thường được đầu tư bài bản, chất lượng và có sức sống bền vững hơn để đáp ứng tiêu chuẩn ngày càng cao của khách hàng.
Còn con số 50.000 cửa hàng đóng cửa trong nửa đầu năm 2025, chị nghĩ đây chính là minh chứng cho việc thị trường đang dần trở nên khắt khe hơn với những doanh nghiệp chưa có sự chuẩn bị kỹ lưỡng về quản trị hoặc vẫn còn giữ tư duy chủ quan, nghĩ rằng đầu tư F&B là cuộc chơi “dễ ăn”. Với đặc thù của một ngành hàng mà sự cạnh tranh và đổi mới diễn ra liên tục, những mô hình không còn phù hợp với nhu cầu khách hàng hoặc thiếu khả năng thích nghi sẽ dần phải rời đi để nhường chỗ cho những giá trị mới chuyên nghiệp và bền vững hơn. Suy cho cùng, thị trường cũng không thu hẹp lại, nó chỉ đang trở nên khắt khe hơn để chọn ra những người làm nghề thực thụ mà thôi.
CAMERA: Vậy cụ thể hơn, đặc điểm nào của ngành F&B đã khiến sự đào thải trở thành điều khó tránh khỏi?
Chị Hà My: Thực ra, nếu nhìn sâu vào bản chất của ngành F&B, chúng ta sẽ hiểu vì sao lại có một lượng lớn cửa hàng đóng cửa đến thế. Đầu tiên, F&B là lĩnh vực có rào cản gia nhập tương đối thấp. Nhiều người vẫn lầm tưởng rằng chỉ cần một số vốn không quá lớn, chọn được mặt bằng đẹp và trang trí không gian bắt mắt là có thể dễ dàng “khởi nghiệp”. Chính vì thế, năm nào số lượng thương hiệu gia nhập thị trường F&B cũng mọc lên như nấm, kéo theo đó là mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt và quá trình đào thải diễn ra khốc liệt hơn bao giờ hết
Bên cạnh đó, F&B cũng là một trong những ngành có tốc độ thay đổi rất nhanh, phải nói là “nhanh chóng mặt”. Bởi ăn uống là nhu cầu diễn ra mỗi ngày, nên khẩu vị cũng như kỳ vọng của khách hàng cũng liên tục được định hình và thay đổi mỗi ngày theo trải nghiệm của họ. Điều này cũng có nghĩa là, có thể hôm nay họ thấy một quán ổn, ngày mai có thể đã tìm được một quán tốt hơn. Khi trải nghiệm nhiều hơn, tiêu chuẩn của khách hàng cũng dần thay đổi: ví dụ, trước đây họ chỉ yêu cầu món ăn ngon và giá thành hợp lý, nhưng ăn đủ quán ngon và “rẻ” rồi, họ sẽ dần ưu tiên những nơi đồ ăn ngon, không gian đẹp, chụp ảnh xịn, concept rõ ràng, phục vụ tốt,…
Ngoài ra, không ít mô hình F&B mở ra theo “trend” ngắn hạn. Có thể ở thời điểm ban đầu, những mô hình này sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý của khách hàng và nhanh chóng đạt được hiệu ứng truyền thông tốt, nhưng khi sức hút của xu hướng dần hạ nhiệt, lượng khách hàng cũng sẽ theo đó mà giảm đi đáng kể. Trong khi đó, các khoản đầu tư cho mặt bằng, máy móc hay cơ sở vật chất lại là những chi phí dài hạn, khiến nhiều thương hiệu rơi vào cảnh “đuối hơi” vì bài toán dòng tiền.
Chưa kể, biên lợi nhuận của ngành F&B vốn không quá dày. Đặc biệt với những mô hình cao cấp cần mức đầu tư lớn như Fine Dining, chi phí vận hành cao khiến áp lực càng lớn, trong khi doanh thu lại không phải lúc nào cũng đủ ổn định để bù đắp chi phí.
Tất cả những điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng lắng nghe, quan sát thị trường và điều chỉnh mô hình kinh doanh để kịp thích nghi với thị trường. Bởi nếu không theo kịp sự xoay chuyển không ngừng của ngành, việc bị đào thải là kết cục khó tránh khỏi.
CAMERA: Nếu không phải suy thoái, đâu mới là thách thức thật sự mà các doanh nghiệp F&B cần phải đối mặt hiện nay?
Chị Hà My: Chị cho rằng vấn đề thực sự mà các doanh nghiệp phải hết sức lưu tâm chính là việc khách hàng đang trở nên ngày càng khó tính hơn. Họ không chỉ đến vì đồ ăn ngon mà còn đặt nhiều kỳ vọng nhiều hơn vào trải nghiệm ăn uống tổng thể: không gian quán, chất lượng dịch vụ, câu chuyện thương hiệu và cách quán vận hành. Chính sự kỳ vọng ngày càng nâng cao này buộc các doanh nghiệp F&B phải liên tục đổi mới và nâng cấp chính mình để tồn tại và phát triển. Dù sao thì trong ngành F&B khách hàng vẫn là thượng đế mà (cười), vậy nên bất cứ thay đổi nào cũng đều phải xoay quanh “thượng đế” hết. Chẳng hạn như việc làm mới thực đơn, đôi khi dù có thể đã trải qua nhiều vòng R&D kỹ lưỡng cùng vô số lần thử nghiệm, nhưng nếu khi chính thức ra mắt thực đơn không thể đáp ứng được nhu cầu của khách, nhà hàng buộc phải chấp nhận từ bỏ để thay thế bằng một phương án tối ưu hơn.
Mỗi thương hiệu rút lui đều để lại một khoảng trống nhất định trên thị trường. Và chính những khoảng trống ấy đang đặt ra một câu hỏi khác cho các doanh nghiệp còn trụ lại: sự rời đi của đối thủ là cơ hội để phát triển hơn hay sẽ chỉ mở ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt khác?
CAMERA: Sự rút lui của nhiều thương hiệu, doanh nghiệp đang mở ra cơ hội hay tạo ra thách thức cho những người làm F&B?
Chị Hà My: Ở góc độ Marketing, chị nghĩ việc nhiều thương hiệu rời đi như vậy vừa đem lại cơ hội nhưng cũng đồng thời tạo ra một số thách thức lớn.
Như chị đã nói ở trên, việc nhiều thương hiệu đóng cửa không hẳn phản ánh sự suy thoái của ngành, mà là biểu hiện của một quá trình tái cấu trúc và chọn lọc thị trường. Khi những mô hình kém thích nghi bị đào thải, “miếng bánh F&B” sẽ được chia lại. Nói một cách dễ hiểu: nếu trước đây cùng một lượng khách hàng phải chia cho 10 quán, thì giờ chỉ cần chia cho 6 – 7 quán. Điều này đồng nghĩa với việc những thương hiệu còn trụ lại sẽ có cơ hội tiếp cận được lượng khách hàng lớn hơn. Vậy thì rất rõ ràng, đây chính là cơ hội vàng cho những thương hiệu có nền tảng vững chắc và khả năng vận hành tối ưu.
Nhưng chúng ta cũng nên có một cách nhìn nhận thực tế rằng: sự rút lui của các doanh nghiệp khác không đồng nghĩa với việc cuộc cạnh tranh sẽ “hạ nhiệt”, hay khách hàng sẽ tự động tìm đến những cái tên còn ở lại. Đơn giản là vì khách hàng không chọn bạn chỉ bởi họ có ít lựa chọn hơn, họ chọn bạn dựa trên giá trị và trải nghiệm khác biệt mà bạn có thể mang lại. Chính vì vậy, câu chuyện không nằm ở việc sẽ tiếp cận được thêm bao nhiêu khách, mà là thương hiệu có thu hút được khách không, có giữ chân được khách không, và có biến những lượt “tiếp cận” trên mạng xã hội thành doanh thu thực sự được hay không.
Chị nghĩ nhiều người đã nhận ra làm Marketing tốt không đồng nghĩa với doanh thu tốt. Có những trường hợp thương hiệu làm truyền thông rất tốt như Bãi Tôm, nhưng cuối cùng vẫn phải rời khỏi thị trường vì chưa xây dựng được chiến lược sản phẩm phù hợp với nhu cầu và hành vi của khách hàng mục tiêu. Và khi sản phẩm không đủ sức giữ chân và chuyển đổi khách hàng, doanh thu cũng khó gánh nổi áp lực từ chi phí vận hành và mặt bằng.
Vậy nên nói tóm lại, thách thức lớn nhất các thương hiệu phải đối mặt ngay lúc này không phải là làm thế nào để càng nhiều khách hàng biết đến mình hơn, mà là cách để tăng tỷ lệ chuyển đổi và biến khách hàng trở thành những người bạn đồng hành lâu dài với thương hiệu. Đó mới là thước đo thực sự cho sự tồn tại của một thương hiệu F&B trong thời điểm này.
CAMERA: Khi thị trường mở ra những cơ hội mới sau quá trình thanh lọc, Marketing có thể làm gì để giúp các doanh nghiệp F&B thực sự nắm bắt được những cơ hội đó?
Chị Hà My: Chị tin thị trường bước qua giai đoạn thanh lọc, cũng là lúc vai trò của Marketing trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Không chỉ là tạo độ nhận diện cho thương hiệu, Marketing còn giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng một cách sâu sắc hơn, để từ đó kịp thời nhận diện và thích ứng với từng thay đổi nhỏ nhất của khách hàng.
Chị vẫn thường hay so sánh Marketing với “bộ phận cảm biến” của doanh nghiệp, nghĩa là Marketing sẽ phải liên tục lắng nghe thị trường, phân tích dữ liệu và dự báo xu hướng để giúp thương hiệu điều chỉnh sản phẩm, trải nghiệm và thông điệp phù hợp hơn. Chẳng hạn, phân khúc Fine Dining vốn có tệp khách chính những người có thu nhập cao. Tuy nhiên, nhờ khả năng “cảm biến” tốt, nhiều thương hiệu Fine Dining đã nhận ra xu hướng mới trong tâm lý tiêu dùng: tệp khách trung lưu sẵn sàng chi mạnh tay cho những dịp đặc biệt, ví dụ như bỏ ra 4 – 5 triệu đồng để đổi lấy một trải nghiệm ẩm thực cả năm mới có một lần. Việc nhận diện và mở rộng định vị để đón đầu nhóm khách này chính là kết quả của một chiến lược Marketing nhạy bén.
Bên cạnh đó, Marketing còn là chìa khóa giúp thương hiệu xây dựng chiến lược khác biệt hóa. Hiện nay, nếu quan sát các nhà hàng Fine Dining, chúng ta dễ dàng thấy hầu hết họ đang đi theo một lối mòn Marketing giống hệt nhau: từ concept, hình ảnh cho đến phong cách phục vụ, khiến khách hàng rất khó phân biệt “ai là ai”. Khi thị trường ngày càng trở nên bão hòa với hàng loạt mô hình giống nhau như vậy, những thương hiệu có câu chuyện rõ ràng, định vị phù hợp và gắn chặt thông điệp truyền thông với trải nghiệm thực tế sẽ dễ dàng tạo được sự tin tưởng và gắn bó từ khách hàng.
Quan trọng nhất, chúng ta cần thay đổi tư duy: Marketing trong F&B không đơn thuần là công cụ để “gây chú ý”. Hiệu quả thực sự của Marketing phải được đo lường bằng khả năng chuyển đổi và tạo ra giá trị lâu dài: từ nhu cầu thành doanh thu, từ sự tò mò thành “lượt thử”, và từ những trải nghiệm nhất thời thành sự tăng trưởng bền vững cho thương hiệu.
Nếu Marketing thực sự trở thành “bộ phận cảm biến” giúp thương hiệu đón đầu những làn sóng của thị trường, thì câu hỏi tiếp theo nên là Marketer cần hiểu điều gì để có thể lèo lái thương hiệu đi đúng hướng.
CAMERA: Để nắm bắt được cơ hội trong thị trường F&B, Marketer cần hiểu rõ những yếu tố nào để có thể đưa ra một chiến lược Marketing phù hợp cho thương hiệu?
Chị Hà My: Chị cho rằng mọi chiến lược Marketing, nếu muốn thành công, đều sẽ phải đứng vững trên những yếu tố sau:
Hiểu khách hàng
Không chỉ dừng lại ở việc hiểu họ thích ăn gì, Marketer còn cần hiểu họ ăn trong hoàn cảnh nào, ăn vì lý do gì và kỳ vọng điều gì ở trải nghiệm ăn uống đó. Từ đó, thương hiệu cần xác định rõ mình đang giải quyết nhu cầu nào của khách hàng. Ví dụ, một khách hàng đưa người yêu đi ăn tối không chỉ đơn thuần tìm kiếm một không gian lãng mạn, mà còn muốn thông qua sự lựa chọn ấy thể hiện được sự tinh tế, chu đáo và gu của bản thân. Đó là một loại “hiểu ngầm” mà thương hiệu cần nên có để phục vụ khách hàng.
Hiểu sản phẩm và định vị thương hiệu
Hiểu sản phẩm là hiểu thương hiệu mình đang bán gì, là hiểu sâu hơn về nguồn gốc nguyên liệu, kỹ thuật chế biến, đặc tính của món ăn và trải nghiệm mà sản phẩm mang lại. Từ việc hiểu sản phẩm, Marketer mới có thể truyền tải chính xác giá trị sản phẩm thông qua việc định hình concept, hình ảnh, thông điệp truyền thông sao cho đồng nhất với trải nghiệm thực tế của khách hàng. Người làm Marketing thường nói nhiều về sự khác biệt, nhưng điều quan trọng là sự khác biệt đó có được truyền thông rõ ràng và nhất quán ở tất cả các điểm chạm với khách hàng hay không. Từ hoạt động truyền thông (hình ảnh, thông điệp) đến vận hành (không gian, nhân viên, cách phục vụ), thương hiệu đều cần có sự thể hiện thống nhất để giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ “bản sắc” của mình.
Hiểu sự gắn kết giữa Marketing và Vận hành
Marketing không bao giờ là một ốc đảo tách biệt. Marketer cần phối hợp mật thiết với các bộ phận vận hành để hiểu sâu cách sản phẩm được làm ra và dịch vụ được thực thi. Chỉ khi đó, các hoạt động truyền thông mới lột tả đúng những giá trị thực của thương hiệu thay vì nói suông.
Đặc biệt, trải nghiệm thực tế phải luôn đi đôi với những gì Marketing hứa hẹn. Nếu chúng ta xây dựng một câu chuyện thương hiệu đầy cảm xúc nhưng thực tế tại nhà hàng lại gây thất vọng, khách hàng sẽ rời đi và không bao giờ quay lại. Thay vì hoạt động tách biệt, Marketing và Vận hành cần bắc được nhịp cầu chung và cùng hướng về một mục tiêu bền vững.
Khép lại cuộc trò chuyện, sau tất cả những chia sẻ về tâm thế làm nghề, chị Hà My mong muốn đúc kết những kinh nghiệm phong phú tích lũy từ nhiều năm làm việc trong ngành của mình thành vài lời nhắn gửi đến các Marketer trẻ trên hành trình bước vào dòng chảy đầy biến động nhưng cũng không kém phần thú vị này.
CAMERA: Chị có điều gì muốn gửi gắm tới các bạn độc giả của CAMERA 06 nói riêng, và các Marketer trẻ có đam mê với ngành F&B nói chung không ạ?
Chị Hà My: Chị nghĩ điều quan trọng nhất khi làm trong ngành này là hãy luôn giữ sự tò mò. Tò mò về mọi thứ xung quanh, không chỉ trong F&B mà cả trong mọi chuyển động của cuộc sống. Hãy tập thói quen đặt câu hỏi, kể cả với những điều tưởng như hiển nhiên nhất, vì chính những câu hỏi đó sẽ giúp mình nuôi dưỡng sự sáng tạo.
F&B là một ngành luôn chuyển động không ngừng: xu hướng, khẩu vị và hành vi khách hàng đều có thể thay đổi liên tục. Vì vậy, người làm Marketing trong ngành này cần luôn quan sát, học hỏi và cập nhật không ngừng để không bị tụt lại phía sau.
Điều thú vị là, ngành này nhìn vậy nhưng lại cũng khá mâu thuẫn. F&B “dễ” vì nó gắn liền với cuộc sống thường ngày, bởi ăn uống thì ai trong chúng ta cũng có thể trải nghiệm và cảm nhận được ngay. Nhưng F&B cũng “khó” vì chính sự quen thuộc, gần gũi của câu chuyện ăn uống đôi khi lại khiến chúng ta lầm hiểu rằng mình đã đủ thấu hiểu khách hàng. Trong khi trên thực tế, hành vi và kỳ vọng của con người là vẫn luôn một biến số không ngừng thay đổi.
Vì vậy, nếu có một lời nhắn gửi, chị nghĩ rằng F&B sẽ đặc biệt phù hợp với những ai tò mò, thích quan sát con người, say mê văn hóa và luôn hứng khởi trước những trải nghiệm mới trong cuộc sống.
Bởi suy cho cùng, F&B đâu chỉ là câu chuyện ăn gì, uống gì mỗi ngày. Đó là câu chuyện chúng ta chạm vào cảm xúc của nhau, là cách chúng ta tận hưởng và tôn vinh cuộc sống này thông qua ngôn ngữ của “hương” và “vị”.
wow insightful ghê